播报:千亿市场,山楂树下、好望水、欢乐家、天地壹号谁是年夜饭的赢家?

2023-01-25 10:09 来源:互联网

原创,作者:焦逸梦,编辑:竺天,转载请联系出处。


【资料图】

山楂树下产品

图片来源:微博@冠芳-山楂树下

谈到春节,有几个关键大场面不得不提,比如年夜饭、走亲访友送礼、婚宴宴请,这些场景里都藏着独属于中国人的热闹和浪漫,也藏着商机,尤其是佐餐饮料。

春节大鱼大肉的背后,开胃解腻的饮料显得更加“刚需”了,山楂汁、苹果醋、椰汁、青柠汁、豆乳各种健康佐餐饮料层出不穷,因此也诞生了年营收几十亿元的佐餐饮料品牌,这不,它们都开足马力在打“春节”这个硬仗……

山楂树下在春节前夕大量投放电梯广告,主打送礼场景;天地壹号主打“餐桌上第五道菜”概念;好望水早在元旦期间就举行了春节联欢早会;欢乐家几个月前就推出了“开盖扫码”活动。

于是,我们对佐餐饮料这个细分赛道产生了兴趣,这个生意该怎么做,在百亿大单品王老吉之外,谁会是“下一个佐餐饮料的百亿级爆品”?

一、千亿级饮料细分市场,未来发展空间大

第一,这是一个千亿级的行业。

知名资本投资人余跃曾表示,饮料是一个万亿级行业,而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道,能孕育出百亿级销量的大品牌。

据统计,每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元,根据汇率简单计算,大概为3726亿元。

市场足够大,有足够的发展空间值得让一众新老品牌去投入。

第二,佐餐饮料的消费场景更聚焦,更容易做出成绩来。

饮料属于典型的快消品,消费者消化较快,终端商品周转也很快;

消费者的忠诚度不高、购买随机性强、消费频次高;

再加上饮料等产品重量一般较重,物流成本较高,线上渠道不一定适合,因此线下渠道往往就成了竞争的关键。这也是为什么元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料品牌争相布局终端冰柜的原因。

而佐餐饮料,往往瞄准了终端便利店之外的餐饮渠道,在餐饮渠道,佐餐饮料其实一直都是餐饮门店利润极高的一部分。在年夜饭场景、婚宴场景,饮品也是刚需。

消费需求是真需求,消费场景众多,这就给了品牌们百花齐放的空间。

第三,饮品健康化是未来的大趋势。

可乐、雪碧等饮料是佐餐饮料里的常胜将军,但随着人们健康意识的提高,和越来越多健康饮品的横空出世,人们有了更多选择,碳酸饮料销量下降。

而且王老吉、果粒橙等饮品虽然符合这一趋势,但随着消费群体的代际变化,市场上也需要新的品牌面孔。

第四,资本市场热度尚可。

这个细分市场里,诞生了欢乐家、天地壹号等上市公司。天地壹号在新三板挂牌后,又在冲击A股市场。

新兴品牌好望水也获得了融资,天使轮由挑战者资本投资,Pre-A轮由华创领投、德迅跟投,A轮融资由黑蚁资本领投,不二资本以及华创资本等老股东跟投;亲亲青柠也获得了数千万元融资。

不缺上市公司,也不缺融资,说明资本也青睐这个细分赛道。

二、年销5亿元到20亿元,好望水、山楂树下、天地壹号、开卫、欢乐家等品牌的成长路径

那佐餐饮料市场的竞争格局是怎样的?佐餐饮料品牌们又是以怎样的差异化打入市场的?

1、山楂树下:年销售20亿元,主打礼品市场

山楂树下隶属于天津冠芳可乐饮料有限公司,公司成立于1989年12月,一度为可口可乐、娃哈哈等代工。

2010年,周冬雨主演的电影《山楂树之恋》大火;2011年,张默闻策划集团为冠芳的山楂果茶提炼出了“山楂树下”的产品名称,并且提出了“山楂树下,多吃不怕”的广告词。

此后,冠芳品牌需要年轻化,于是实施了一系列组合拳,请明星关晓彤代言,拍电视广告持续强化“山楂树下,多吃不怕”的理念,在高铁站和火车站打大屏广告,冠名《非诚勿扰》,刷屏一众梯媒,由此提升了品牌知名度。

冠芳品牌代言人

图片来源:微博@冠芳-山楂树下

业内人士认为,山楂树下是用礼品市场为突破口,成为了这几年送礼市场的新贵。

好像自从打通送礼场景的任督二脉后,山楂树下的营销动作一直在紧跟“春节”这个大IP。比如在快手上线春节活动,在电梯间的智能屏上,明星关晓彤与山楂树下共同出镜,“春节送礼、朋友聚会、全家团圆,就送山楂树下”,持续打透山楂树下送礼场景的消费心智。

据了解,山楂树下实现了年销售20亿元,品牌也在从有优势的华北市场向全国市场拓展。

而且这几年,山楂树下的营销也愈发贴近年轻人了,山楂树下通过《青春守艺人》的内容情节花式植入,从产品使用、片头植入、片尾鸣谢、冠名标版、品牌时刻、舞美露出、转场等常见植入,请来大厨,现场做菜把山楂树下的山楂汁作为鲜果汁“佐料”,再通过各种方式强化品牌的存在感。

还面向全国高校大学生发起创意征集,在了解年轻人想法的同时,还为山楂树下的营销积累了创意素材。

山楂树下的营销

图片来源:微博@冠芳-山楂树下

总之,山楂树下已经在慢慢靠近年轻人了。

2、好望水:唐彬森投资,年营收5亿元,集中在华东区域

2018年成立,好望水团队早期有餐饮从业背景,洞察到很多吃肉、吃辣场景里需要更欢畅、有助消化的饮品,且饮品配方要符合餐厅食材一样高标准,于是好望水推出了山楂食材为主的望山楂。

好望水发展较快,和其他佐餐饮料品牌相比,它的发展逻辑和元气森林有点儿相似。

对比传统的2.5元到5元价位的饮料品牌,好望水官方售价13元左右,好望水的定价策略更大胆,毛利空间也更大。

那更高的毛利,也能给到餐饮商家更高的利润空间,因此也利于其在餐饮渠道的推广,再加上望山楂的品牌名更有梗,颜值也更高,因此很快在餐饮渠道扩张开来,比如出现在了贤合庄、大龙燚、眉州东坡等餐饮品牌门店里。

据好望水团队透露,在线下渠道中,五星级酒店是最难进的系统,而且必须要逐个进行BD,但好望水选择了逆向思维,主动联系到婚宴场景中的新人,发起“限时招募|为100位新人免费提供订婚饮料”的招募活动,让目标消费者主动联系品牌方,大大提升了合作效率。

此外,在2022年三四月份,线下酒店餐饮停摆期,好望水邀请餐饮人拍摄物料,帮餐饮人发声,此后餐饮酒店恢复营业,好望水的生意也就来了。

而说到线上新媒体,恐怕没有哪个佐餐饮料有好望水这样的热度,人们在刷抖音、小红书时,总是会刷到好望水的内容植入。而好望水团队也找到了一条费用和效果之间的平衡,它们有一套自己的方法论。

比如,第一,好望水会重点找处于“孵化期”的达人,也就是处于起势期、有流量的达人,也许当下他们的粉丝还比较少,但是流量好,与他们的合作不仅容易出爆款,流量费用也很划算。第二,好望水会用达人思维和艺人合作,代言很贵,但采买单条微博就很便宜。

除了望山楂产品,好望水还推出了以西北杏为主的望杏福,非常适合婚宴和家庭聚餐场景;还推出了以浙江杨梅为主的望梅好,适合华东市场喜欢喝酸的人群。

据了解,好望水2022年预计生意规模在5亿元左右,在线上、餐饮、商超/新零售比例是1:2:1。除了华东外,新增5个重点城市,线下终端超过3w个,渗透包括高端酒店、餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多渠道。

由此,好望水走出了一条从华东起家、用内容和新媒体反哺线下渠道、并采用高客单定价策略的品牌发展路径。

好望水产品

图片来源:微博@好望水hopewater

3、开卫:较早开拓北方餐饮渠道,销量超10亿

据了解,山楂饮品作为一款小品类果汁,曾经被娃哈哈、统一、康师傅等众多知名企业追捧过,但因为产品过于小众等问题,最后相继退出。

2004年,开卫野山楂面市。开卫最初对南方市场的开拓并不顺利,因为南方市场更喜欢凉茶降火,于是开卫把眼光瞄向东北市场。作为北方水果作物,北方消费者对山楂的认知更强,“开卫”山楂汁在北方拥有更广泛的消费基础。

有业内人士透露,开卫在是靠几个比较大的餐饮经销商起来的,仅大连地区一年的销售量就在3000万元左右,长春的整年销量也可以达到110万件以上。东北市场在获得成熟开发后,开卫将眼光瞄向了临近省份。

截止2021年9月,开卫线下渠道、经销商数量累计超过500个,主要分布在华东、华北、西北以及东北三省。

据了解,开卫野山楂的销量遥遥领先于北方市场同品类产品,在2015年至2018年连续四年北方市场总销量突破10亿。

4、天地壹号:年营收20亿元,广东地区的香饽饽,520造娃通知引争议

1997年,天地壹号诞生,2015年,天地壹号在新三板挂牌上市,2013年和2016年时,天地壹号也曾经启动过IPO上市,如今是第三次冲击A股IPO。

它有一款扛把子产品,营收占比95%以上,就是苹果醋,具有调节酸碱平衡、促进代谢等功能,长年在广东市场占据着一定的市场份额。

数据显示,2019年天地壹号营收为25.85亿元,2021年天地壹号营收为18.17亿元。作为这个市场的龙头企业,天地壹号的营收两年少了几亿元。

产能利用率也在下降,天地壹号650苹果醋的产能利用率从2019年的68.82%下降到2021年43.56%;330苹果醋的产能利用率从2019年的94.60%下降到2021年65.13%。

员工数量也从2019年的6446人缩减至2021年的4137人。

天地壹号还面临着过度依赖销售区域集中和单一产品的风险,其来自广东、广西、海南等传统市场的的营收占比在70%以上;它也尝试过拓展计划,也尝试过其他产品比如山楂类产品“百草壹号”,但都没有激起水花。

于是在这种情况下,2022年520,天地壹号推出一个放假通知,带薪休假,让员工回家造娃,一下子上了热搜,有人认为这样的炒作可能也是“被逼无奈”。

与十几亿营收形成鲜明对比的是,很多年轻人并不知道有这个品牌,这可能跟天地壹号的广告语不清晰有关。

看看天地壹号的广告语“多喝醋,有好处”,这只能说明喝醋好,和天地壹号这个饮品的关联好像不够强;而后为了跟日常餐饮场景绑定,天地壹号的广告语是“给健康加道菜第五道菜天地壹号”和“吃饭喝啥?天地壹号”,但对消费者来说,单纯听这句广告语,听起来还是一头雾水,天地壹号到底是吃的还是喝的?为什么要吃它喝它?

天地壹号

图片来源:微博@天地壹号

5、欢乐家:年营收近15亿元,增长乏力、押注春节

欢乐家成立于2001年,最初是经营水果罐头。2014年,欢乐家进入植物蛋白饮料市场,推出“欢乐家生榨系列”产品。

2021年,欢乐家在深交所挂牌上市。同年,欢乐家实现营业收入14.73亿元,椰汁饮料收入7.91亿元,占总营收53.70%。

公司经销收入占当年主营业务收入比例均超过九成。也就是说,渠道上,欢乐家还是依靠传统的经销商模式在做市场。

2022年上半年,欢乐家也面临营业收入微涨、净利润同比下降的情况。欢乐家称,这是因为原材料成本的上涨,以及宣传费的增加导致。数据显示,欢乐家业务宣传费同比增加了39.41%。而在营销动作上,欢乐家请来了明星杨幂代言。

作为欢乐家的第二增长级,2022年上半年,椰汁的产品收入比上年同期仅增长0.51%,而老品类罐头的收入同比增加18.44%。

也就是说,欢乐家也面临增长乏力的情况。

欢乐家高管人员也不稳定,上市两月后,欢乐家的财务总监和董事会秘书都更换了。

而且上市一年,欢乐家股价跌去一半多。

在这种情况下,欢乐家在这次春节的三个月前就开始布局了,押注春节营销大战,推出大包装产品,在终端网络推出百箱堆、千箱堆的大陈列,激发经销商和终端的干劲。并推出开展开盖扫码活动,购买打开后扫码就有机会获奖。

但随着椰汁近两年的走红,椰汁类产品层出不穷,市场会被分流,欢乐家面临的压力只多不少。

欢乐家代言人

图片来源:微博@欢乐家食品

三、小结

佐餐饮料市场有几千亿元的规模,而以上5个品牌的年营收加起来可能还不到百亿。

当椰汁火时,会有一堆椰汁品牌;当青柠汁火时,会有一堆青柠汁品牌,从近年的趋势看,果汁类的健康饮品越来越受欢迎。会有一些品牌去占有一定市场份额,但也有做大市场、做成百亿级市场的机会。

在这个市场,我们看到了山楂树下、开卫、天地壹号、欢乐家这样的老品牌,它们或者切餐饮渠道,或者打礼品场景,或者雄踞某一方市场;当然也能看到像好望水这样的黑马品牌。

这个市场不小,但当下这些佐餐饮料品牌们的营销动作依然停留在梯媒、高铁广告等密集轰炸式的广告和大手笔请明星做代言上,其实年轻的消费者可能需要更新鲜有趣的方式。

有裂缝的地方,就是光照进来的地方,当这些需求没有被很好地满足,对新的品牌来说就是机会,就是战场,请甩开去干。

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