看点:不确定的风浪中,什么是「种草营销」的压舱石?

2023-01-23 10:02 来源:互联网

最近我同安踏COO陈科进行了一次交流,他提到当前的营销思路已经从单纯的“大营销”转变为“重点营销+用户运营”——重点营销可以加强消费者对于品牌的价值导向和价值传输,但品牌和消费者的连接不能仅靠重点营销,还需要在经营过程中,开展种草、直播等多维度营销。

确实,从最初品牌只是顺手种草、碰碰运气,到后来一大批新锐黑马通过“种草”直触消费者心智迅速崛起,「种草」在当前品牌营销、生意经营过程中的地位正步步提高。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据,54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标,37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。

无论是一线知名的大牌还是刚刚萌出的新牌,种草毫无疑问地成为了他们日常营销活动中的基本动作之一。但问题也接踵而至——人人都知道种草的价值,人人都在种草,就像电影院里所有人都站了起来——门槛拉高,效果降低,消费者甚至产生了抵触心态。熵增明显,这可怎么办?


(资料图)

一、种草的不确定

其实当前种草营销的种种问题,最终都会归结在三个字上——不确定。什么叫不确定?我觉得有两大类情况,一种是还没做,不确定怎么做,对方法没有信心,对决策充满疑虑;另一种则是已经做了,但对于结果不确定,不知道会产生什么效果,不知道是做错了什么导致失败,也不知道是做对了什么带来了成果。

细化到种草这件事上,前者主要是目标人群和种草内容的不确定,后者主要是种拔链路是否割裂、种草效果能否精准度量和归因的不确定。

我们平时会刷到一些与自己无关的种草内容,比如月薪六千却收到了豪车推荐,未婚未育却被频繁“种草”奶粉童装。站在消费者的角度,这是不精准、被打扰;反过来站在品牌的角度,这就是找错人了,对着和尚卖梳子,在石头上种草。

当然也有找对人的情况,可难点挑战在于光是找到目标人群还不行,我们需要打动他们。目标人群越来越聪明,你不确定自己的种草内容能否影响他们的决策。今年中国传媒大学联合巨量引擎出的《2022混媒时代新营销研究报告》里就提到了78%的用户已经是“聪明型”用户,他们理性、懂信息、懂商品、懂自己的需求、懂套路。比如美妆领域,很多消费者都是“功效党”“成分党”,烟酰胺、水杨酸、二裂酵母……专业术语信手拈来,甚至一些用户还会“反向操作”——在买眼霜的时候直接先搜“眼霜+避坑”“眼霜+踩雷”。

显然,人,也就是种草的目标对象,一直在不断变化。这也就给种草内容带来了更多的不确定。那些随大流的、套路化的、缺乏创意和感染力的种草内容很难持续打动越来越聪明的消费者,这又恰恰是品牌们需要的“确定性”。营销太硬势必会遭到消费者的抵触,但如果弱化种草痕迹,消费者是否又无法感知到准确的品牌信息?两难之间,到底什么样的种草内容才是恰如其分的?辛苦打磨出来的优质种草内容能不能撬动流量、被更多人看到?什么样的种草内容能够有力度、有持续效果?这里面有很多不确定。

而当你战战兢兢完成了“种草营销”的固定动作之后,你又会陷入后链路的不确定焦虑中。

一方面是种拔链路割裂带来的不确定。大家都知道种草的载体是内容,但交易的载体却是电商,这两者如何顺滑打通是一个巨大的难题。跨平台的种草和拔草对于消费者来说会有体验上的不顺畅,从而导致潜客流失,同时由于两边的数据割裂,难以对齐沉淀并复用到后续的种草策略中。

今年我们看到,电商平台继续狂加码内容,内容平台则要么补齐货架电商的基础设施、要么内外循环“两手抓”,这些动作背后的逻辑其实都是想要让种草和拔草更加顺畅,避免跨平台跳转带来的链路断裂、拉长和消费者流失等问题。

即使打通了从种到拔的跳转过程,甚至前后链路都在同一个平台上,也很难避免“种拔割裂”。

据我了解,不少品牌都是种草投放和拔草投放分开的,或者就简单粗暴地认为短视频是种草、直播是拔草。这些意识误区会导致品牌“只收不种”,从一开始入驻就高举高打,换来一段时间的销量大涨,但因为缺少持之以恒的长期内容运营,品牌粘性低,销量无法始终维持在高位;或者导致品牌“只知种草,不懂拔草”,过于关注品宣却忽略流量的承接以及销售相关的服务,导致被“种草”的用户大多流向了其他地方“拔草”,为他人做嫁衣。

另一方面,由于种拔断链、营销动作与生意经营割裂,这就使得“归因”更难了。最终的GMV和前期种草到底有没有关系?到底是什么关系?当下是一个全触点的消费时代,消费者每天少则看到几十条、多则看到上百条广告,品牌如何知道那些营销动作带来了效果?

当下市场上缺乏业界公认的能衡量品牌种草好与坏的标准。尽管目前市场上围绕内容会有点击率、完播率、互动率、回搜率等指标,但其实这些指标都还是停留在“内容”端,没有一个指标能全面解释种草成功与否,也无法清晰衡量销量与种草动作的关联度。

如果无法确定地归因,那品牌在种草投入的时候就成了下赌注撞大运。效果不好衡量,直接影响着动作的调优,也容易让“种草”变成玄学。

商业讲求逻辑闭环,若无法形成种瓜得瓜甚至种豆得瓜的明确正反馈,在现在这样一个越发强调降本增效的大环境下,恐怕品牌也很难持续投入。一旦品牌“卷”向流量买卖式的短效种草,大家就会陷入ROI的熵增,竞价跑量越跑越窄,并且停投即停效,则更难建立长期品牌价值。

二、A3就是压舱石

问题已经摆在了桌面上。何解?行业里出现了各种五花八门的种草方法论、种草SOP,但是最后种出来的效果还是“不确定”。我们需要回归到“人”身上来重新思考种草这件事。

“人”是拉开一切差距的关键——你会发现,以上种种的不确定,其实都是对“人”理解得不透彻所带来的担忧:你是不是找到了对的人,是不是反复经常地在对的人周围出现,是不是满足了对的人的内容需求和商品需求,是不是符合人的消费习惯地安排你的内容和商品……

所以,第一步,我们需要找到对的人。

中国有14亿人,截至2022年6月,中国网民规模达到10.51亿人。要在十亿人里找目标,难度可想而知。

现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径的5A模型,认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)。巨量引擎在此基础上,结合巨量云图的数据能力,推出了O-5A品牌人群资产模型,把用户划分成六种人群——O(机会人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。

你或许还记得宝洁刚进入中国的年代,其“HBG理论”(How Brands Grow)很有名,即通过打造大品牌、利用大媒体、大渠道来提升自己的“渗透率”,让消费者能够“想得起来”、“随时买得到”。彼时互联网尚未普及,数据更是无从谈起,好在媒介渠道相对单一,营销内容可以自上而下、以一对多,故而对O到A5人群进行无差别地“大水漫灌”是可行且有效的。

然而此后,数据崛起,个性化推荐崛起,效果广告受宠。品牌们突然发现:原来我可以直接“买量”“买人”,这就让营销卷向了另一个极端——追求即时转化,ROI至上。在这一波操作中A4、A5人群是品牌们的最爱,他们“易燃”易转化,只要产品没有大问题,比较容易形成购买惯性。

但问题在于,在广大的流量盘里,A4A5始终是少数,而且对于品牌来说就是存量。聚焦A4A5人群的确容易出成绩,可是久而久之,就变成了圈地自萌,缺少新增量。如果产品迭代速度和程度不够,过于频繁地打扰A4A5人群还会带来反感的副作用。

这也就不难理解为什么巨量引擎会在近期推出的「品牌种草锦囊妙计」报告中明确提出A3种草人群,是品牌高效种草的关键秘诀。相比于其他人群,A3人群的价值非常特殊,这种特殊的价值在媒介环境、用户消费行为都快速变化的当下格外重要。毫不含糊地说,A3就是应对种种不确定性的确定答案。

O-5A品牌人群资产模型

首先从对目标人群的不确定性来看,A3人群是性价比最高、转化效果最明显确定的。

巨量云图对多个行业案例研究和验证发现,同行业的A3人群相比O/A1/A2 人群,转化率最高达23 倍,品牌在过去60天积累的A3人群,有25%会在未来15天产生购买。巨量云图行业数据预演表明,A3人群规模与品牌在站内和站外的电商 GMV存在显著正相关。这表明,A3人群规模不仅能直接拉升品牌在站内抖店GMV,还能给品牌的全域生意带来明显的助攻。

试想班主任想提高班上平均分,精力有限,是多讲难题怪题让1-2个尖子生从99考到100,还是多讲基础内容让3-5个差生从59考到60,还是关注中间段的主力军,让几十个学生每人提升5-10分。答案显而易见,而A3就是那个主力军。

其次从种草内容的角度看,针对A3人群的内容更具体可执行,而且人群和内容之间还能够形成自然地匹配筛选、兴趣加成。

举个美妆例子,你其实很难做出让不化妆的人下定决心开始化妆的内容,也很难做出让本来就是化妆大师的高阶用户拍手称赞的大片。但你很容易可以发现对化妆有所兴趣的人的痛点,比如夏天出汗多怎么上妆更持久、单眼皮眼妆怎么画更有神……这些内容反过来也是你找到确定人群的筛选器——兴趣内容可以自然而然地为你触达到A3人群。

当我们明确了A3是重点目标之后,品牌就可以围绕人群和触点来调优内容,改进种草策略,做到有的放矢,再也不是一脸迷茫地“乱撒一把种子”。这时候再叠加一些加热型的广告产品,可以进一步让优质内容的势能更加确定,明确地实现种草人群的拓宽和破圈,扩大A3规模,把传统投放转化的漏斗,变成以内容撬动更大流量的雪球。

我关注到,巨量引擎最近推出了一个以“种草”为优化目标的通投品牌产品「种草通」,其逻辑正是实现内容与广告的配合,并且直接帮助品牌规模化、高效率地获取A3人群。其一方面是把好的内容加热放大,更重要的是,种草通直接把A3做到算法里、策略里,直接识别圈选潜力种草人群并进行分发和优化。在这样一个人人都种草的时代,“直达”就意味着效率,就意味着同样效果下的降本,就意味着巨大的确定性竞争优势。

不过需要注意的是,种草就是种A3,但并不意味着放弃A1A2,在“种A3”的过程中会形成溢出效应,预热A1A2并保温A4A5。A3不是一个牢笼式的框架,面向A3的优质种草内容,对于所有人群来说都是品牌触达的窗口,目标为A3的转化路径也同样适用于其他人群。

三、用A3打通种拔全链路

到了“后链路”的承接与转化环节,A3依然是关键。我们看到A3是前链路“种草”和后链路“拔草”的轴心,对于品牌实现种收平衡,起着决定性的作用。

说个最近的例子:

今年宝洁携旗下20多个子品牌来到抖音,他们在其首个抖音双11中的核心思路依旧是以用户为核心——经营并沉淀5A人群资产。而这之中,又尤其看重主动A3人群。

子品牌博朗今年双11的蓄水筹备从八九月就开始了,先通过巨量云图洞察目标用户的特点,再打造相应内容,其获得的目标人群定义不再停留在表层的「标签词语」,而是详细的行为研究,这使得其近两个月内主动A3人群增长超过600%。此后直播引流的承接上与前期种草人群相匹配,通过巨量千川投放、FeedsLive等再次触达,从而提升已种草用户的快速成交转化。

这个例子给我们的启发是,品牌的营销活动应该以用户为核心,让营销内容和方法围绕人群展开,而不是以品牌的自我表达为中心。不是“我做了个内容/活动,大家快来捧场”,而是“大家有需求,我来做个内容/活动”。

以“A3人群”为中心,自然而然地就让种草和拔草一气呵成。即使是需要跳转、甚至去站外成交,也不会带来断层式流量损失——因为人始终是那个人,一切消费行为变化的背后,那个发出行为的主体并没有变,这也是众多不确定中的「确定」。

以A3人群为核心

而聚焦A3也给我们度量营销效果、准确归因提供了「确定性」的方向。

目前很多种草营销的效果评估方案还是“老一套”——大多就是简单监测种草内容的播放量、完播率、互动率,稍微进阶一点的会看下回搜率。但其实你已经感受到了,这样的监测更像是为了结案走个过场,并且监测只停留在了前链路的种草环节,并没有厘清种草与拔草之间究竟是怎样的关联关系。说到底,其实是只监测了“表面”,没有度量到核心。

这时候同样需要换一个角度思考,什么才是那个确定的锚点?人。只有以“人”为核心度量准绳,才能确保归因的连通性、深入性和全面性。

此前巨量云图已经有了GTA(GMV to 5A)的思路,即通过GMV销售额,反向测算品牌5A(了解、吸引、种草、首购和复购)各链路上的人群体量需求。现在则可以聚焦到A3人群上,构建一套度量体系,包括A3人群规模、A3人群流转率等指标,甚至品牌最为关注的品牌搜索PV、ARPU和GMV等指标也有覆盖,兼顾种草规模、种草效率和种草价值三个维度,种草的效果评估也更加科学和全面。多个维度地思考分析种草效果,这样也能细致地反馈到种草策略上,从而帮助品牌明确调优到底是哪个环节,哪个维度需要改进。

有了确定的归因与反馈,才能算是完成整个种草的全流程,而这些复盘与分析,也将为品牌预算分配、后续种草思路更新提供更有参考价值的依据。

以A3为核心指标的度量体系

以上林林总总,种草已经不是一个简单的内容传播动作,而是融入进了生意的动脉血管,与品牌经营的各个环节都有关联,同时也担当起新媒介环境与新用户关系时代下的心智触达通路。我们也不得不承认现在的“种草”变得更复杂、更重要、更多科学、更少运气。

既然种草营销进入了一个全新的阶段,一个更“卷”的阶段,那我们的操作思路也应该与之变化。抓住A3,找到确定性,打破熵增背后就是新的红利。谁能率先识别并参与到变革潮流中,谁就有了乘势而起的新砝码。

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