当前通讯!必胜客年轻化全面提速,这次拉上了《原神》的小手

2022-09-18 10:14 来源:互联网

年轻人去必胜客的理由总是很多,不过最近又多了一个强大的吸引力——必胜客与《原神》的梦幻联动。


(相关资料图)

近期,必胜客与开放世界冒险游戏《原神》官宣合作,从亲民的主题套餐到限定的游戏道具,必胜客成功引起了庞大原神玩家群体的注意,大大拉近了与年轻受众的距离。小食代留意到,在玩家体验互动期间,不仅该主题套餐系列备受热捧,各地主题餐厅也被粉丝们争相打卡,“必胜客原神联动”等话题也因此多次登上微博热搜。

必胜客与开放世界冒险游戏《原神》官宣合作

图片来源:公众号@必胜客

凭借着原神IP的热度和联动体验的影响力,必胜客正迅速“出圈”,影响更多的年轻人。实际上,“超会玩”的必胜客早就在年轻化的路上越走越顺,始终保持与Z世代同频共振。

下面,我们一起来看看。

一、首次联动超人气游戏

眼下,跨界营销已经被各大品牌视为年轻化的一大重要手段,消费品牌与知名游戏IP的联动也屡见不鲜。而必胜客能拿下《原神》这一全球知名的游戏IP,仍让行业伙伴乃至大众消费者都眼前一亮。

《原神》

图片来源:《原神》的官网截图

资料显示,《原神》从最初诞生到走红全球仅用了2年时间,可以说是现象级的奇迹。在首次发布后的18个月里,其移动版在174个国家的 iOS 应用商店和 Google Play 中获得了1.15亿次下载。

不仅如此,《原神》在Z世代心中的地位也无可撼动。据data.ai数据显示,《原神》的用户群体多是以年轻人为主,与平均人口相比,Z世代(24岁以下)的玩家玩《原神》的可能性高出约2倍。

对于与《原神》合作的初衷,据小食代了解,必胜客更看重的是与原神的玩家们“玩在一起”,实现“双向奔赴”。公司希望通过此举,让原神玩家们感受到“必胜客不仅懂他们,更可以在必胜客开心做自己”,进而爱上必胜客。

必胜客与《原神》合作

图片来源:微博@必胜客中国

从《原神》的角度来看,愿意与必胜客愉快地牵起友谊的“小手”,则很大程度上是对必胜客营销“功力”及品牌影响力的持续看好。

在营销界深度“内卷”的年代,必胜客凭借超强的营销“内功”,在原神的联名合作上玩出了新的花样。

首先,在时机的选择上,必胜客就走对了第一步。8月24日,在《原神》3.0新版本正式的这天,必胜客就同步官宣与原神IP联动推出主题套餐,并于上午10点开启预购。对于《原神》的死忠粉来说,这可谓是“双喜临门”。

必胜客推出主题套餐

图片来源:公众号@必胜客

其次,必胜客与《原神》的合作关系,更是一种双向的资源互通。一系列的合作与联动,都给双方的品牌形象带来了正向的提升。

一方面,必胜客充分借用了《原神》的元素,令其从套餐到主题餐厅都“焕然一新”,给Z世代源源不断的新鲜感和新颖的就餐体验。

餐品上,限定的“必胜和牛烤蘑菇比萨”新品上线,主题套餐、限定礼品卡也同步面世供消费者选择。门店上,必胜客全国众多门店摇身一变成为此次的原神主题店,对于玩家来说,这也意味着拥有了遍布全国的“快乐老家”。店内不仅从店员着装、用餐餐盘、外卖袋都更换为“必胜客X原神定制”,用餐过程的“小细节”也仪式感满满。

体验互动期间,消费者可以在店内听到蒙德主题(蒙德是游戏里的一个国家)的背景音乐,还能以游戏形式参与组队引导区域,在享受美食的同时进行团队探索。

不仅如此,消费者还能与店员以对暗号、扫描二维码的形式进行趣味互动。此次,店员们话术准备充分,cosplay、喊口号、一起陪玩,对于原神玩家来说,必胜客理解他们的热爱,也因此他们尤其能感受到品牌在此次联动里面的用心。

必胜客原神主题餐厅

图片来源:bilibili@想个桃子歪

另一方面,必胜客的品牌元素还走进了《原神》,成为游戏元素的一部分。据悉,购买主题套餐的消费者还可以获得原神虚拟道具游戏礼包,礼包里有小道具“清冽水沫留影机”等,还有必胜客元素披萨、茶饮、小食。消费者在玩游戏的同时还能“享用”必胜客美食,这个场景颇有“元宇宙”超前体验的意思。

最后,必胜客还与《原神》联手,通过各种新奇好玩的UGC(用户创作内容)活动来充分激发Z世代的创造力,在社交媒体上持续打造话题和热度。微博平台,“风起之旅主题留影”活动鼓励消费者上传平面作品,奖励年轻人的创造力。“一起吃披萨的朋友们”则更具生活气息,与朋友一起模仿并上传游戏人物的自拍动作即可,带来的是社交圈层的几何扩散传播效果。

同时,必胜客还与《原神》合作,推出了一套主题表情包。对于以表情包作为社交语言与情绪表达的年轻人来说,这无疑是非常对他们胃口的。

主题表情包

图片来源:微博@原神

目前,联动体验推出不到一个月,必胜客就在社交媒体上收获了超过预期的效果。微博数据显示,相关话题的阅读次数已经达到1.5亿次,讨论次数达9.5万次。

二、年轻化进程全面加速

当下,90后和00后已经是消费市场的核心消费人群。在复杂多变的市场环境中,面对日益提升的消费者需求,必胜客正在持续深挖Z世代(指1995-2009年间出生的人,又称网络世代)消费者的喜好,紧抓当代年轻人对日常社交以及消费娱乐化的需求。

在多元化的跨界营销上,从电竞赛事、动漫IP、电影电视、综艺节目到国潮联名,可以说,必胜客基本上把能玩的都玩了个遍。今年,必胜客还先后与《密室大逃脱》、《沉香如屑》、《侏罗纪世界3》等知名综艺、电视剧、电影合作,推出了限定主题餐品,并联动影视作品中的明星艺人,展开了趣味的内容营销。

同时,“餐厅更新”也是必胜客年轻化的重要手段之一。百胜中国2022第二季度业绩显示,必胜客在全国拥有2711间餐厅。街头巷尾的餐厅是必胜客与消费者最直接的触点,也是必胜客最直接的品牌广告。

今年,必胜客不仅以四大餐厅设计模型升级餐厅形象:面向商业区人群推出“城市话廊”、“活力聚场”两大餐厅设计模型,面向社区人群打造“暖暖心窝”及“街角拾光”两大餐厅设计模型,此外还推出了电影主题餐厅、校园餐厅以及非遗主题餐厅。

此外,值得一提的是,在年轻化的进程中,必胜客不仅关注年轻消费者本身,还关注到了他们的“毛孩子”。今年五月,必胜客推出首款「萌宠系列」限定猫窝,该系列在饿了么上首发,用户在饿了么 App 上下单购买指定套餐后,便可获赠。对于热衷养宠的年轻人来说,宠物逐渐被视为家庭的一名“成员”。通过宠物周边的推出,必胜客也充分体现了对“毛孩子”的关怀。这也令其加快走进年轻消费者的日常生活场景,与他们建立起了更深层次的情感链接。

必胜客限量猫窝

图片来源:公众号@必胜客

必胜客宠物友好餐厅

图片来源:微博@必胜客中国

三、读懂Z世代并不难

根据联合国的数据,Z世代是全球有史以来人口最多的一代人,占全球总人口的五分之一。在中国,Z世代则达到了2.6亿人,这些出生于1995年-2009年间的年轻人,完完全全成长在互联网的影响之下。

Z世代的成长环境日新月异,也造就了他们独特的生活方式和人生追求。

《2021新青年洞察报告》提出,Z世代无论在信息获取还是消费决策层面,都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品,在如今这个消费环境中已经很难打动消费者,尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景,让他们参与到内容共创中,其心智才能被打开。

以必胜客与原神玩家的互动为例,必胜客所营造的就是一个个个性化的创新互动场景,不仅有在现实场景中重现的虚拟游戏体验,还有店员化身的陪玩“队友”。对于原神玩家群体来说,品牌创新、走心的举措当然也吸引了他们主动去加入其中。

必胜客和以原神玩家为代表的Z世代同频的一系列故事也说明,品牌要想年轻化,和年轻人真正走到一起,更要把他们看成一个个鲜活的个体,每个人都有自己独特的价值需求、情感需求。通过产品或者内容,去满足用户需求,去融入他们的生活方式,才能在营销中制胜。

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