从外抹到内服,口服美容市场战况激烈,如何征服当代年轻人?

2022-07-05 18:11 来源:互联网

“如果你突然打了个喷嚏,啊~那一定是我在想你……”

5月20日,乘风破浪的姐姐3开播,“甜心教主”王心凌以一首经典歌曲《爱你》掀起一波85后、90后的青春回忆杀。

除了有趣的灵魂和能打的业务能力,年近40的王心凌依旧青春洋溢,经过岁月的沉淀后也不见衰老的模样以及身材管理令人很是羡慕……掌握了“冻龄技术”的姐姐们,让“如何变美”、“如何变瘦”的话题频频霸占热搜榜。

“爱美之心”有多强烈,颜值经济的浪潮就有多汹涌。在小红书上,与“变美、变瘦”相关的笔记就有近200万篇,而大部分的笔记都有极高的点赞、评论和收藏,其中也不乏有很多明星、网红分享推荐相关的保养秘籍和产品。

然而,护肤的繁琐费时成为了不少人的痛点,医美技术虽然可以解决繁琐的护肤问题,但由于在脸上“动刀子”存在一定风险且费用昂贵,不少人选择敬而远之。相比之下,更为方便、快捷的口服美容产品受到消费者青睐。

尤其疫情下,人们对健康养生意识不断升级,口服美容品类更是成为继美妆彩妆后“颜值经济”新的增长点。可以看到,除了几个耳熟能详的国内外头部营养补充剂品牌外,近两年国内口服美容的创业赛道也出现不少优秀玩家,诸多食品企业也纷纷踏上这片新热土。

那么,口服美容赛道价值几何?从海外到本土,口服美容又呈现了怎样的格局?

口服美容赛道价值几何?

比外抹更直接,又比动刀更温和,口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式,主要是指以美容美体为直接诉求的功能食品。虽然目前在国内,对于口服美容还没有统一的定义和标准,但它并非一个新概念。

不管是20世纪90年代鼻祖级的“内服养颜”产品太太口服液,还是2004年后的FANCL、资生堂、DHA等日本品牌推出的胶原蛋白口服液;或是2015年搭乘跨境电商东风而在内地热的澳洲品牌Swisse、Blackmores等,到近几年国内不断涌现的口服美容品牌如华熙生物黑零、G-YOUNG基漾、小仙炖等等,基本都瞄准了消费者想要变美的“小心思”。

品牌大举攻占口服美容赛道,也反映出了市场的潜力。

从全球范围看,根据Variant Market Research《2018年中国口服美容用品市场分析报告》显示,预计全球口服美容市场总额以12.5%的年复合增长率快速增长,到2022年市场总额将达到622亿元。

其中,亚太地区的口服美容产品市场份额位居全球首位,2022年日本将占据市场31%份额,而中国有望紧随日本其后成为亚太第二大口服美容市场。

随着人们的消费水平以及对口服美容的认知度和接受度越来越高,国内口服美容市场的景气度正在不断上扬。据Euromonitor数据显示,中国口服美容行业市场规模2022年将达到238亿元,预计到2025年市场规模将突破255.7亿元。

说起养生保健意识,在传统的中式养生影响下,中国当属“全球遥遥领先”。

但其实在过去,曾经的功能性食品市场并没有现在这般火热,主要是由于传统保健食品和膳食滋补品的受众群体以需要强身健体的中老年群体,或有特定营养需求的人群为主,产品更多以大瓶装的胶囊、片剂、汤剂等药品形式存在,不管是味道、口感还是颜值都不那么吸引人,也不符合年轻消费者的需求。

而随着90后、95后新生代逐渐成为市场消费主力,且在现代社会压力下,越来越多的年轻人存在失眠、脱发、肥胖等健康问题困扰,养生保健食品早已不再是中老年群体的专属。与此同时,出于对健康的渴望与颜值的焦虑,怕老、怕秃的年轻人对颜值解决方案的认知日趋专业和理性,口服美容保健食品及普通功能性食品细分市场深度受益。

那么回归到消费端,目前又有哪些口服美容产品和成分成为消费者的心头好?品牌又是如何围绕新一代消费者的需求,在产品形态、成分元素添加、功效概念等方面进行创新的呢。

便捷性需求高,零食化趋势明显

得益于口服美容市场前期在护肤领域成分概念的教育,愿意尝新的年轻消费者对口服美容的接受度越来越高。随着消费不断迭代升级,在产品形态选择上,年轻人更希望在日常饮食场景中进行补充,并要求保健食品像零食一样方便、美味。

NielsenIQ与哔哩哔哩洞察联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示,出生于1995年-2009年的Z世代追求个性、爱好新奇,乐于尝试新产品,并且中重度零食消费者占比达到90%。

CBNDataX天猫国际发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示,小红书上“零食化”养生的讨论度及天猫国际“零食化”保健品的消费增长可观。而这也是当前口服美容产品的一个发展趋势。

随着“零食化”养生的概念逐渐流行,为了迎合这股东风,涉足口服美容品类的传统保健品、药品企业纷纷在产品形态上做出改良,或向“药+食”双线布局转变,或推出细分场景下的子品牌或产品。

例如,以汤臣倍健、Swisse等为代表的传统膳食营养补充剂企业,将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖产品;以同仁堂、养生堂等为代表的药企则将传统汤包或含片的中草药与透明质酸钠、胶原蛋白等原料结合,做成果冻或便携小包装的饮料产品吸引年轻消费者;还有如东阿阿胶、好想你等传统滋补品企业也相继推出阿胶零食、黑芝麻丸、即食燕窝等产品,也是在迎合当前消费者的偏好。

京东数据也显示,今年618期间,营养保健品类中,共有超过1500个品牌实现了成交额同比超100%增长,其中汤臣倍健、Swisse、同仁堂成为成交额TOP3品牌。

而向来嗅觉灵敏的传统食品品牌自然也不会“缺席”,年轻人的养生热潮也为新消费品牌带来入局机会。例如2018年,蒙牛就推出可吸食的果冻美容新零食凝纯胶原蛋白肽晶萃;2020年可口可乐推出一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品;2021年,华熙生物推出首个透明质酸钠(又称“玻尿酸”)食品品牌“黑零”、营养代餐食品品牌WonderLab随后也上市了口服玻尿酸软糖;乐纯酸奶推出的含玻尿酸的酸奶;就连元气森林推出0糖、0脂的胶原蛋白水等等。

将目光放到现在的口服美容市场,主打有趣、好吃、健康的口服美容零食产品越来越多,产品形态上也从口服、胶囊逐渐拓展到果冻、软糖、饮料等形式,甚至还出现了咖啡、巧克力等等零食化产品。

一批口服美妆品牌成为资本宠儿

UNOMI于去年10月上线,目前已推出11款针对女性肌肤健康的SKU,包括了血橙精华(抗氧化)、烟酰胺(减少黑色素浓度、控制出油)、活力锌(祛痘淡斑)、益生菌(调节肠道微生态)、鱼子酱精华(抗糖抗衰)等产品。

今年6月,UNOMI又获得了数千万的Pre-A轮。

女性轻补给品牌汝乐,则主打“胶原蛋白”,旗下拥有胶原酵果水、雪肤饮、玫瑰花萃水等多个SKU,线下已入驻全家、罗森、OLE、盒马、伊藤洋华堂等零售渠道,目前也已经获得了3轮融资。

成立于2018年的今样,目标受众为25-40岁的女性用户,拥有胶原蛋白肽酵素、抗氧化酵素、低卡营养代餐等多个SKU。前期今样主攻线下渠道,以扩大知名度和影响力,2020年初开始全面布局线上电商。据媒体报道,截止2019年12月底,今样总GMV达到了7000w元。

虽然口服美容市场一片欣欣向荣,但是也有不少专家对其功能性产生了质疑。

在之前就有不少专家认为,含玻尿酸食品对美肤基本没什么太大功效,从本质上看口服玻尿酸和平常的饮食效果是一样的。专家看来,玻尿酸被批准为食品原料之后,含玻尿酸食品的火热在于一些食品厂家希望借此为产品讲出新功能与新故事,主打差异化竞争。

记者观点:虽然食品和化妆品的跨名联名的案例越来越多,但是不管是从光明的破尿酸牛奶、还是各类美妆零食、冲剂等等,归根到底还是食品,但是不少商家为了差异化竞争,在广告语上颇为“大胆”,U卡一款酵素果冻产品宣称“肠清爽,提高肠活力”。一款玉米肽礼盒宣称“熬夜无负担”,一款胶原肽果冻使用“皮肤澎澎澎”词汇。同样,华熙生物一款黑零GABA软糖宣称睡眠糖果,使用“睡前2粒,好梦整晚”“你的甜美梦境入场券”等宣传用语。“水肌泉”宣称“增加皮肤水分”等。虽没有很明显的直接功效宣传,但是擦边球打多了,总会翻车。

在安全性和功效性上,口服美白产品面临更大的挑战

临床上,口服维生素C、氨甲环酸等药物能够有效缓解面部黄褐斑症状,因此被认为是科学有效的美白方式。市面上的口服美白产品通常为口服保健品或药品,从机理来看,口服美白产品主要有两大类,一种是抗氧化,另一种是抑制黑色素沉淀。

在成分应用上,口服美白产品通常会使用维生素类、白藜芦醇、花青素、谷胱甘肽、氨甲环酸等成分。

比如,日本品牌Transino的口服美白产品中,使用的主要成分为维生素C、L-半胱氨酸碱、维生素E琥珀酸酯、烟酰胺等。主要通过半胱氨酸来补充人体内谷胱甘肽的含量,增加体内抗氧化能力,同时添加维生素C来协助抗氧化,以改善色素沉着。

这些小分子物质通过口服能够作用于皮肤美白是毋庸置疑的,它们的作用机理和护肤品中的美白成分并没有区别,主要是抗氧化和抑制酪氨酸酶。当然,制剂技术需要严格控制,比如有些成分在需要制成肠溶型制剂才能保证不在胃中被降解,从而能到达吸收部位””弗图医学创始人梅鹤祥说道。

江苏省人民医院皮肤科主任医师骆丹在接受媒体采访时也曾表示,内服美白产品中的维C、维E是抗氧化剂,而半胱氨酸、还原型谷胱甘肽、氨甲环酸等这些看起来很复杂的名字,有类似的抗氧化作用,同时可抑制酪氨酸酶、阻断黑色素形成。

每个人的皮肤特性、复原能力不尽相同,即使口服美白产品的成分理论上能抗氧化,抑制黑素颗粒形成,但也只是针对某类人或某种特定情况导致的肌肤变黑,并不能达到所有人预期的美白效果。

相较于前文中的胶原蛋白、透明质酸、益生菌等为主要成分的产品,口服美白产品的安全性面临着更大的挑战。比如,此前,Pola、Fancl、Unichi三款网红口服美白产品被某博主送检,并声称检出含有禁用雌激素,这一新闻在当时引起了热烈讨论。虽然后续经过澄清说明,证明了产品的安全性,但口服美白产品的副作用也受到不少消费者的质疑。

以维生素C为例,国家卫生部给出的成人每日维生素C推荐摄入量为100毫克,大量服维生素C会对人体肾脏造成一定负担。但有些口服美白产品,每粒的维生素C含量已达1000毫克,远远超出了这一标准。

在日本市场,口服美白产品拥有着更加完善和严格的监管。日本相关部门会按照药品的危险性、副作用等进行分类,危险性最高的是一类和二类药品,三类药品管制相对宽松,副作用低甚至无副作用,只要不是长时间的过度使用,基本上不会对人体带来伤害。三类药品在药妆店、便利店即可购买,主要包括口服美白产品、各种维生素制剂、调节肠胃的药品等。

在国内,口服美白产品并不按药品管理,因此也不存在对于口服美白产品的功效认证。不仅如此,在保健食品或普通食品中宣称美白或许会违反《广告法》,涉嫌虚假宣传。

一方面,市面上大多数功能性食品并不具备保健食品认证;另一方面,中国现行相关法规规定,目前保健食品可以宣称的功能共27种,包括了“祛痤疮”“祛黄褐斑”“改善皮肤水份”“改善皮肤油份”四种美容相关内容,并不包含明确的美白宣称内容。

除了上述几种成分之外,口服美容产品中的专利植物提取物、烟酰胺等同样也得到了广泛的应用。

“相比于化妆品,口服小分子美容产品在研发上存在更高的技术壁垒。比如,成分在胃肠道中的吸收、代谢以及在体内的分布状况,这些研究涉及到制剂和药理学领域。同时口服比外用有更高的生物利用度,更应该加强毒理和和代谢相关的研究。”梅鹤祥说道。

很多涉猎该领域的品牌方正在通过各种临床试验、动物试验证明口服美容的科学性,但从研究文献来看,目前这一领域的研究仍然不够成熟。从原料生产过渡到配方技术,最终反馈到美容功效上,还需要克服不少应用难点。

来源: FDL数食主张,海畴传媒,聚美丽中国

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