知乎的营销套路,你为什么学不会?

2018-09-19 10:07 来源:首席品牌官

近5.5万问题被讨论,一个回答超过17.8万人赞同… 这个开学季,大学生们在知乎的开学季#同学别慌#专题中扎了堆。

年年开学季,都会出现一波营销小高潮。近3000万大学生的大迁移,没有哪个品牌愿意错失这个机会。但从数据来看,知乎这次的营销在我们常说的「品效合一」上至少做到了80分。

知乎是怎么做的?为什么它这样做可以,而你不行?你该怎么做?接下来,品哥将从以下3个方面讨论讨论。

知乎是怎么做的?

9月6日,知乎上线#同学别慌#开学季专题。从它的宣传物料来看,主要是从大学生学习、生活、形象、娱乐、毕业、心理等6个方面答疑解惑。知乎引导大学生关注自己的“开学综合症”,考试焦虑怎么办?

室友深夜磨牙怎么办?女友低血糖总发脾气怎么办?针对这些慌张问题,知乎准备了100个大学生最关注的问题,让更多的学长学姐以及“过来人”来支招,用小知识或小技巧为他们缓解开学焦虑。

为了达到这种用知识解决问题的效果,知乎上线了开学季短视频和H5游戏。

两则线上传播内容,都是围绕大学生学习生活中的种种问题进行切入,将“问题”与“场景”进行深度关联,以场景带出问题,以物品带出答案。通过具象化问题,进行使用场景的提醒与告知。值得注意的是它的内容形式,都在烘托一种慌张情绪,最后的结果总会出人意料。

比如你以为他要打磨牙的同学时,他却放了一首舒缓的音乐来帮助同学缓解磨牙症状;你以为掏出的是用来作弊的手机时,其实是可以缓解紧张的香蕉;你以为男友在面对女友的小情绪要爆发时,拿出的却是棒棒糖,不让低血糖引发纷争… 这种反差效果跟网络上常说的“我把裤子都脱了,你给我看这个?”有点相似,正是大学生们喜欢的冷幽默调调,不用品哥细说各位也都清楚。

将用户喜欢的内容摆在他们常出没的渠道上,后期所需的「转评赞」也就不在话下了。

通过生活场景带入问题,还需要为受众营造这样的场景,引导他看了之后立刻用。理论和实战是两回事,尽管这些场景无时无刻不在发生,人们也往往不会主动去重复你的解决方案。

于是,“线上+线下”的结合为不少营销人所重用。更多人称这是“打造线上线下沉浸式体验”,提升用户的参与感。知乎也一样,它将西南交通大学校园里常⻅的物品包装成「知乎蓝」,把“问题”搬进校园,用物品承载知乎内容。每个场景都有对应的问题和二维码,用户扫描即可查看。通过这些使用时机的提醒,知乎是要建立学生群体「有问题上知乎」的路径习惯。

看图更直观:

通过线上线下的配合,品牌就能与用户实现进一步的沟通。将问题与大学生的方方面面相绑定,将一个线上品牌和产品服务,深入到线下用户场景中。让知乎快速被大学生所熟知。这一代的年轻人,你别愁他们不愿接纳新事物,“接纳并尝试”就像是他们天生的强项。

为什么知乎这样做可以,而你不行?

其实,打造线上线下沉浸式体验,是知乎一直在复制的营销套路。

从“城事迷宫”、“知乎亚朵有问题酒店”,到“不知道诊所”、“问答概念店”、“人生隧道”… 知乎结合品牌特色不断在延伸更多生活化场景,让用户有沉浸式体验,同时实现品牌的浸染和内容价值的输出。

知乎“不知道诊所”在上海、北京、深圳都开过,通过创意体验馆的模式,将知乎的品牌形象从线上搬到线下来,一改以往互联网品牌「看得见摸不到」的距离感。将专业多元的内容以有趣的方式展示出来之后,知乎也极大地扩充了品牌覆盖范围,将知识普惠的目标推进了一大步。

而“知乎亚朵有问题酒店”,是品哥最喜欢的。虽然没有机会住进去体验一下,但光看介绍就酷毙了。据说,在这家酒店里,藏了314个知乎上最受关注的提问:从大堂、房间、甚至洗衣房、餐厅、图书角,到处都很有「有问题」。

两个看似毫无关系的品牌通过跨界联系在了一起,并且还碰撞出如此有意思的火花。这总会给人一种感觉,知乎可以出现在生活每一个场景中。

言归正传,为什么知乎这样做可以,而你不行?

第一,开学季营销,知乎抓住了时间窗口。知识分享并不只存在于小众圈子中,大学生代表的年轻群体正处在知识获取的旺盛阶段,遇到的问题自然也层出不穷。在知乎知识普惠的广大版图中,年轻族群自然是重要力量,也是不容忽略的庞大知识市场。

但到而今这个商业时代了,你去布局抢占的还会是产品或是渠道吗?商战的核心要素早就转移到心智了。正如江南春所言,行业第一不是看营业额与利润水平,而是指第一个打入消费者心智的品牌。

而要在一个新市场快速抢占用户心智,品牌的绝佳时间窗口可能是3个月、6个月,但总不会超过1年。决定深入这个市场就卯力打入用户心智,知乎比谁都清楚,“人的心智是非常懒的,容易先入为主”。

第二,一直复制“线上线下沉浸式体验”的营销套路,知乎是在进行饱和攻击。当你拥有时间窗口时,如果没能进行饱和攻击,就会在竞争对手发力后受到压制,最终失去先发优势。特别是作为行业排名靠前的企业,你要是慢下来,你就给了别人机会。

现代商业法则中,封杀品类是制胜的终点。所谓封杀品类,即在某个品类形成高度品牌认知后,直接成为该品类或产品特性的代言词。一旦品类认知被一个品牌卡住以后,后来者想要改变这种认知,几乎都要付出极大的代价。

所以,知乎尽管成为了知识内容领域的佼佼者,也没有吝惜营销费用。它要一直这样向用户心智施力,频密与用户互动沟通,夯实自己的品牌影响力,最终封杀知识内容服务这个品类。

当用户心智里「有问题 只上知乎」时,这个品类就算被它拿下了。当然,如果你错失了时间窗口,也一直没有饱和攻击,你即使复制了知乎的套路也不一定行。

你该怎么做?

每一个品牌有不一样的发展问题,品哥不能一一具体建议你该怎么做。

只是,抢占心智有3个关键词;即差异化定位、封杀品类、占据特性。知乎通过抢占时间窗口和饱和攻击,正在“封杀品类”这个轨道上前行。你为什么不能尝试一下差异化定位和占据特性呢?

差异化定位可以学学手机们。OPPO说它是拍照手机,vivo后面一般要跟一个音乐手机,金立主打安全、华为开始放大自己的商务标签…

占据特性,就像王老吉一样。一句“怕上火喝王老吉”,硬生生在娃哈哈和康师傅统领的饮料市场撕开一条口子。

在所有的商业博弈中,脱颖而出的品牌差不多都是因为两个优势。一是先发优势,把握用户“先入为主”的心智形成路径,然后慢慢提升品牌竞争力。二是不可替代的优势,寻找到别具一格的自我定位,保证在这个细分的定位里自己能扬长避短。

每一个品牌都应该这样做,知乎其实也没有例外。

扫一扫关注A5创业网公众号

扫一扫关注青年创业网公众号

好项目推荐