电子商务,售后服务怎么做?

2014-08-04 10:32 来源:青年创业网

      从外贸转战内销,这家中小厨卫企业试水电子商务,却没有能力在各地直接建立分公司运营售后体系,售后服务仍由区域代理商负责。但代理商认为,企业开拓电子商务,不仅抢了他们的市场份额,线上线下的价差也直接侵害了他们的利益,在售后上并不配合。售后服务跟不上,怎么办?


      我是一家厨卫企业的老板,过去公司一直以外贸为主,去年在严峻的国际形势逼迫下,决定开拓新局面,转战国内市场。最近,我们在开拓传统内销渠道的同时,试图大力拓展电子商务,然而做线上销售,人才要求与线下完全不一样,在网络销售技术队伍的搭建上我们遭遇不小的阻力。

      更大的难题是,厨卫产品不同于电视、冰箱等普通家电产品,需要正确安装才能使用,一旦安装不当,发生事故,那就是大事情,会从根本上损害品牌与公司。这给我们在电子商务的销售上带来很大的局限性。作为中小厨卫品牌,我们没有能力在各地直接建立分公司来运营售后体系,所以售后安装、维护、回访等工作是由代理商来完成,但是代理商对于我们开拓电子商务十分反感,认为这不仅会抢了线下的市场份额,而且线上的一些价格优惠直接侵害了他们的利益。所以他们对网上销售的产品的售后工作不大配合,使得公司电子商务的开拓大受影响。我该如何解决这一难题?

让代理商唱主角

      厨卫企业必须清醒地摆正自身与区域代理商的位置:在区域市场上,代理商就是销售、配送与服务的主角。企业要最大化为代理商服务,帮助与扶持代理商成长。保护好区域代理商的积极性,企业才有大未来。

      所以,即便开展线上销售业务,依旧不要改变代理商在区域市场的核心角色,由企业搭台,代理商来唱戏。正确的做法是,还利于代理商,变企业的在线销售平台为代理商的在线销售平台,企业负责在线直销,代理商负责配送、设计、安装及其他售后服务事宜。这其中一个敏感而关键的问题,那就是渠道价值链成员的利润分配。只要企业与代理商在利润分配上找好平衡点,那就一定会是一个双赢的局面。

应该从三个方面来考虑解决这一问题。

      其一,在线业务成本。开展线上销售是要发生成本的,诸如网络建设与维护成本、人员成本、沟通协调成本等等。这里面存在一个盈利逻辑问题:企业拓展在线销售渠道要不要追求盈利?要不要把利润都让给区域代理商?

      对此,企业可以有两种考虑:一个思路是仅仅从产品销售利润中,提留相关成本,而把剩余利润让利给相应区域的代理商。另一个思路是微利经营,除了提留相关成本外,按利润额度收取一定比率的营业所得,诸如3%~5%,然后把剩余的大部分利润让利给代理商。实际上,第二种思路更可取。通过适当的利润提留,企业可以增加在线销售业务部门的经营活力与发展动力,用于人员激励、改进在线销售服务质量等。

其二,网上销售价格。由于线上销售价格通常要低于传统销售渠道,这就可能引发价格冲突,其本质是渠道冲突。更重要的是,会造成代理商的误解与不满,会认为企业在与他们分割市场并“抢单”。

我认为,在线销售价格可以低于传统渠道,但要与传统销售渠道构筑和谐关系,可以以传统渠道的销售底价为限。这也有利于维系市场秩序,并保证代理商合理的利润空间。厨卫企业一定要让代理商明白,企业与其并非竞争关系,而是帮助其做市场。

其三,有偿客户服务。一般而言,对于特许服务商,企业通常会给予一些基本服务费用。但是,如果仅仅把在线销售产品的销售服务工作交给区域代理商,并以基本服务费用为标准,则区域代理商很难获得心理平衡。即便勉强接受这项任务,也不会以此为重。

      这就存在着一个商业逻辑问题:是为区域代理商提升服务费标准,以获得代理商的认同?还是维持现有服务费用标准不变,提供其他方面的经济补偿?很显然,提升服务费标准并不是一个理智的做法,并且难于换取代理商的心理认同。最好的做法是维系原服务费用标准,通过让代理商分享在线销售产品所获取的大部分利润,来保护并激发其销售服务业务上的积极性。

      综上所述,最佳的解决路径,就是把在线销售平台视为企业与代理商的共有平台,区域代理商在各自的销售区内,参与在线销售产品的利润分成,并为消费者提供销售、配送、设计、服务等整体化解决方案。
—贾昌荣  吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

 

      代理商之所以对开拓电子商务反感,因为厂家没有充分考虑与代理商结成“战略合作伙伴”关系,而是单方面在代理商地盘分食蛋糕。当前明智的做法有两种,一是采取“网上订单制”,依照“代理商就近”的原则,顾客下单后,厂家安排顾客所在区域的代理商直接供货并进行售后服务,成交后厂家收取双方议定的比例,由此带来的销售业绩也可计入代理商的年终返利。二是实行“网上订单制”的同时进行“网上独家制”,将厂家独有产品的销售与代理商所代理的产品型号形成差异,最大程度实现利润最大化。厂家直接发货给顾客,由顾客所在地的代理商提供售后服务,厂家支付双方议定的此类售后服务额度。这个额度一般略高于正常售后服务费用。

 

      线上与线下的渠道矛盾在众多行业其实都存在,最根本的应对办法还是错开品类,为网络销售推出与线下产品在型号、材质、性能上都有所差异的特供机。当然,鉴于厨卫产品的特殊性,这些特供机同样要由代理商来提供售后服务,企业只要同代理商就这一块达成一个服务补偿约定,有了利益驱动,相信他们就不会再排斥电子商务了。

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