传统企业营销总监如何找到自己的方向

2014-10-31 07:54 来源:青年创业网 浏览:

互联网时代的营销趋势

在未来,传统企业的营销环境将有什么大的变化?我认为将会出现三个大的趋 势。第一个趋势是去中心化的商圈。过去一个品牌想进入成都市场很简单,去大商场做做宣传基本就可以了,拿下春熙路、盐市口等主流商圈,把点全部布好,基本 上生意就做得七八成熟了。现在却不行了,因为城市在开发,消费者在外迁,最根本的原因在于城市在扩容,原来的一环现在成了市中心,三环变成了二环,楼盘聚 集区变成了消费聚集区,变成了厂家的商圈。以上海为例,目前大大小小的商圈有两百多个,基本上都成规模了。在未来,有限的大商圈变成无限的小商圈,甚至分 散成微商圈。

商圈变小了,渠道也一样。以前我做家电,打入绵阳市场,只要找到一个好的经销商,绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们 现在在成都做建材,直接管的渠道就有十二个,除了传统的批发市场,还有红星美凯龙等现代建材商城,还有宜家、苏宁、国美等商超,甚至还有电商渠道。而电商 渠道在未来还要继续细分,比如天猫相当于商超,淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意,大大小小要管理十几个渠道,才可以维持20%、30%的增长。去中 心化的渠道,让大渠道变小,让小渠道下的大终端变小,让终端看不见,不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。

第三个是去中心化的 品牌。在以前,海尔、西门子、AO史密斯都是建材行业的第一品牌,中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商,只是一 个候选品牌,没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了。我们要思考,作为一个品牌企划者,我们真正的初衷是什么?我们究竟想拉近或者 接触怎样的人?

传统格局死了,怎么做营销?

传统企业没有死亡,但是传统的营销方法死亡了,在销售格局发生了不可逆转的改变后,企业应该怎么做营销?

首 先是现在的技术让营销可以社会化、本地化、移动化,让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢?不在于大规模的补 贴,而在于新技术满足了用户长久以来的需求。传统的出租车业务模式信息不对称,车找不到人,人也找不到车,移动互联网技术出现之后,消费者需求有了、技术 有了、资本有了,打车软件自然而然地就火起来了。

其他行业也是同样道理的,比如我正在操作的欧普照明业务部,目前专门做社区业务。照明公司 可以做什么社区业务?我们的口号是“灯坏灯旧别着急,欧普照明帮助你”,我们免费帮用户做照明检测,很多家庭装修得挺好的,但照明电路可能已经用了十年以 上了,电路老化,就会对小朋友的视力造成影响。我们以前以为小学生视力差是因为玩游戏,其实大部分原因是因为灯光不好,影响了视力,因为十年前的灯具都是 不达标的。有了我们的服务,只要几百块钱就可以更换电灯。

下一步是搭网络,找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务,比如找饭店、找家教、找保姆,为什么我不去使用这样的服务商呢?移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。

比 如茶叶行当里,未来最大的竞争对手一定不在行业内的,它一定不是生产茶叶的,它也许是做餐饮的,也许是其他服务业的,甚至也许是地产商。万科现在就在做自 己的社区服务,旗下的物业公司专门解决社区内的吃喝问题,它搭建了一个网络平台,可以吸引无数的服务商进来。万科的楼盘有很多中高端人士,假如万科卖茶 叶,也许高端茶叶销量能超过中端茶叶。

另外,我们要注意现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么?他们认为大未必好,我 有我的好。万科这些企业是很大,但对他们来说,只要和他们没关系,他们就会认为无所谓,他们的理念是千金难买我所想。我们去设计方案的时候,不要再盲目地 把自己描绘成高大上了。我们所有的出发点,都是让消费者,特别是年轻消费者喜欢。

全渠道全触点营销模式

以 前我们做企业是品牌独大的,消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代,就算是带有垄断性质的航空公司,以前机票 永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为互联网兴起以后,携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益,于是就会产生博弈。

所 以我们需要做出改变。比如齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做线上活动起家的,现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验 店,说实话并不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们。但他们抓取消费者的能力绝对是第一的,他们永远有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人 群,那些人对价格最敏感……我们现在要做的是让用户叫好,而不仅仅是让用户接受。

我现在研究的是全渠道全触点营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到线下。对于厂家来说,需要做的是什么?

举 一个例子,欧普照明平均每年要为十几万用户安装,以往我们的维修员安装完了就走了,没有让用户造成消费。但假如从全渠道的营销链条去考虑,维修点也可以是 一个接触点。你上门跟用户接触了,给他们一个好邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点,不是说 所有的点我们都要做到位,花很多钱投广告、投人、投经销商,或者让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家 庭,家具用够十年了,或者准备搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。
怎么管理90后员工

我们也面临着员工管理的问题,因为现在的员工已经是80后和90后了。给大家 举一个例子,欧普照明有很多个门店,一般是200到500平方米。如果店里没有生意,员工会干什么?他们都在玩手机,所以如果有事来了,他们就会出现几秒 钟的怠慢。有的老板看了一两个月,实在忍无可忍了,把店里面的网络全部关掉了,上班期间不许上网,老板娘回到店里会把网络打开上网,人一走网络又关了。这 样的管理方式,放在十年前可能无所谓,但如果放在90后身上,他们会觉得是对他们基本权利的侵犯。

我们对新一代员工,应该实行去中心化的管 理。最近有一篇文章比较火,叫“让中层消亡”,海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说,领导的风格已经不那么重要了。以前我们 的销售团队,做销售的无非是穷人家的孩子,或者学历比较低,所以我们可以用许三多的方法管理他们,管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会 让公司出现复杂的层级、复杂的制度,对年轻人来说根本行不通。

现在老板不应该考虑员工上班能不能上网,能不能做其他事情,而应该想办法让员工开心,他们开心了工作效率反而更高。

举 一个例子,过去我们做市场活动,老担心员工造假,比如公司在成都家乐福做一场活动,上海的领导怎么知道效果如何呢?只能让第三方监察、让经销商监察、让另 一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高,并且会让员工觉得心里很不舒服,员工在有人监察和没人监察的时候,状态完全不一样。

现 在我们可以让员工自我监察,如果你认为自己做得好,请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来,让领导看看场面布置得怎么样,消费者互动的状况怎么样。以 前为了监察一场活动,请了几帮人过来,不产生一点效率。现在我们应该反省一下,鼓励员工自己管理自己,而不要把自己当领导。

模式变了,营销的本质没有变

我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措,因为营销的本质是没有变的。消费者看得到的是什么呢?是终端、展示、访谈、活动、促销,但作为企业的经营者,95%的精力都是用在研究、策划、界定,这些是消费者所看不到的核心内容。

不管是新营销还是老营销,都是有共同点的。第一个是产品,消费者会关注你产品的新、优、特、稀,我们要是打产品牌,就是打这几个特性,你要想清楚自己适合打哪个牌。

第二个共同点是利益,无论是线上还是线下,中国消费者都比较在意省心、省力、省钱、省时、情感。在中国做汽车广告、葡萄酒广告,一般都是做成高端大气上档次的美女香车广告,但国外汽车广告不是这样的,是以家庭为主的,国内厂商应该考虑从尊、贵、爱、怜的角度去做广告。

第三个共同点是危机,把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语“内裤买得好,老公回家早”,就是抓住了已婚妇女的危机心理。当然,这样的广告是比较恶俗的。

还有一个共同点是热点,社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。但是不管怎么样,都要注意用产品说话,用差异表现,用感性传达。无论你是做传统企业还是做电商,这些基本的规律都是不会改变的。

 

  • 创业登记
  • 进入论坛
  • 关注微信