四大案例告诉你：如何“路边摊”做成品牌(4)

李功福：卖出30万只猪蹄之后

李功福希望尽快做出自己的品牌，从路边小店到中餐连锁，还有很长的路要走。

口述/小蹄大作创始人李功福

整理/本刊记者石海威

卖烤猪蹄算是我的副业。我的本职工作是中科院电子所助理研究员，主要做军工方面的研制，侦查雷达、侦察卫星、无人机都是我们的涉猎范围。不过很快我会全职出来卖烤猪蹄。现在我觉得，烤猪蹄这门生意可以做到更大，就差一个平台、一个店，把我的想法和所有的精力都押上，让它爆发。最近一段时间，我一直在五道口附近寻找合适的第二家店面，但一店难求。

因为家庭因素，我很早就开始自己赚钱。小时候，妈妈用荷叶把吃剩的猪蹄包起来，类似叫化鸡那样做，味道很好，我一直记得。在成都电子科技大学读研期间，我发现烧烤很受欢迎，女生又特别喜欢猪蹄，但市面上的工艺不是煮就是卤，没人用烤的。当时学校后门也有一个卖烤猪蹄的，做法和我想象的完全不同，但销量很好。那时我想，没准按照我的方法来做更有市场。

腌制、卤、是烤前的必备步骤，否则生猪蹄很难入味。为了学习这门技巧，我去烧烤店、卤肉店打杂，洗碗、扫地，看他们配料。每天偷学一点，晚上借同学家的房子再自己调试。导师和同学都是我的试验用户。经过一百多次反复试验，口感慢慢定型，大家都说我可以去外边摆摊了，导师也很支持，给我4000块启动资金。那段时间我一个人做，每天早上骑摩托车两小时到市场进货，100斤猪蹄全靠我自己处理，给猪蹄破壳之后再除毛。

我们学校在成都也算有名气，一个成电的研究生在校门口摆地摊，没少遭到质疑，多少双眼睛看着。常听到很多家长在我面前议论：我的小孩就在里面上学，他现在摆地摊，我的孩子以后怎么办?那时我每天推餐车在校门口卖货，还要常常躲城管。被城管追过几次后，我也在想要不要放弃。但既然已经出来了，钱又是老师给的，我还没做成就回去怎么交代。

后来机缘巧合，我结识了一名华东理工大学的学生，他建议我到上海创业，并以他的名义申请代理基金。这一下子申请了10万，等资金到位的时候，已经过去了两个月，不过我还是很高兴。因为钱不多，我们当时在松江租了一个最偏僻的店铺。以前我一直坚信酒香不怕巷子深，现在看来是错的。

我和他说，我们去赌一把，把店面搬到路边试试。结果搬出去没几天，销量就直线上涨，不到一个星期卖出1000多只猪蹄。大家慢慢口耳相传，我们的生意越来越好。后来拍客发现了我们，把我们的视频上传到优酷，叫“放弃白领身份去路边卖烤猪蹄”，一天的点击量突破40多万。

接着中央电视台、东方卫视也找过来，那段时间每天都在应付这些东西。上海人对吃很挑剔，这一方面促使我们精进工艺，一方面为我们奠定了口碑。但2013年春天，上海出现黄浦江死猪漂流事件和禽流感，人人谈猪色变，我们的生意没法做了。6月我答辩结束，工作敲定在中科院，就离开上海来到北京。

到中科院大概是我最保守的选择，如果签到西安、武汉，我可能会去搞卫星和核潜艇，待遇也比北京好。尽管来北京什么都没有，但还是觉得自己可以闯一闯。入职中科院后，我白天上班，下班就继续忙活自己这摊生意。

和以往一样，我们的猪蹄都是加工好的半成品再去烧烤，我现在考虑尽量不要依靠厨师，尽可能和厨师剥离关系。只是现在我们的供应链还不完善，单一店面可以，一旦开始规模复制，就要考虑中央厨房或加工、代工厂，这些超出了我们现有的能力。

这几年，我总共卖出了30万只猪蹄。如果想赚快钱，也许早就开始就做加盟了，之所以没走这一步，是因为我想做长久一点。营销和宣传手段的运用也一样，如果不是基于产品本身，做宣传会死得很快，相当于空中架楼。不管怎么宣传，最终还要回归到产品本身。过度营销的模式也只有在北京会成功，因为这有数以百万计的流动人口，不用考虑二次购买就能盈利，但并不适用其它城市。

我们五道口店面大概三平米，只有三名服务员。之前还有“小蹄大作”的牌子，但城管觉得我们这个招牌不合格，拆掉了。我也想知道没有招牌的情况下会对我们营业有多大影响，结果发现大家照样排队。我们团购量很大，在大众点评是五星店铺，海淀区排名第一。

最高峰时，我们每天能卖500只猪蹄。不过我仍想把生意做大一点，这个时代已经不能用传统思维做生意了，现在讲究单点突破。阿里巴巴、腾讯都是靠一款产品打品牌，后面做大、做出名气，什么都能尝试。一面玻璃一个拳头打下去，可能不会破，但单点打过去很容易突破，我们也想靠烤猪蹄来打造自己的品牌。有了个人知名度后，再把我的企业文化给推出去，立一杆旗，吸引有想法的人过来。

之前我担心别人抄袭，但现在我的思路已经完全不同了。顾客花13块钱来我这里，他想象中的猪蹄应该是怎样的，我大概可以猜到，不外乎是干净、味道好。之后我想做的事情是顾客花了13块钱之后，不仅买到意想之中的东西，还有更多他想不到的，这可能是产品背后的故事或是店里的装修风格。我卖的不仅仅是烤猪蹄。未来我们要抓住大学生这一块市场，以后我宣传或表达的，一定是能正面影响大学生灵魂的东西。

烤猪蹄是个没有壁垒的生意，竞争对手的加入，让我不得不加快融资和转型的速度。我们有了竞争压力，每天下班的时间推迟了个把小时。我们现在已经有了做其他产品的技术储备，只差一个好团队。最近也有投资人找到我，但他们都更看重团队，我们还没有这方面的搭建。下半年我挖来一位老同学和我一起创业，他曾是杭州九阳豆浆机的区域经理。毕竟小吃生命周期有限，受众群体也是有限，我希望加快步伐，在大浪淘沙前做出自己的品牌，然后转型到快餐。

任牧：三个屌丝怎样卖菜

只有真正体验过产品的用户才最有价值，通过口碑营销和极致的用户体验，实现线上转化。

口述/青年菜君创始人任牧

整理/i黑马刘惜墨

解决两大痛点：配送和损耗

去年，我在陪老婆逛街的时候，接到陈文的一条短信，说是要做卖菜的项目。接下来，逛街成为空壳，处于兴奋中的我一直在和陈文发短信、打电话聊项目。

因为我认为这是一个刚需。尤其是对于北漂多年的我们来说，太了解能吃到一顿家里做的晚饭的不容易了。大部分上班族正常下班就下午五六点，到家快七点了，这时候再去超市排队买菜，至少需要半个小时，回到家洗菜、切菜，到吃上饭，至少再需要一个小时。这样吃饭的时候就差不多快九点了。吃完后，还要洗碗、洗锅，这样一顿饭就折腾到晚上近十点。因此，大部分上班族都会在外面凑合吃一点，所以路边的麻辣烫、米线成为上班族最常光顾的地方，即使知道这些食物不健康，人们也照吃不误。

看到了这个刚需，我们又去市场上调研。我们的目标客户是20-35岁的上班族，这个群体实在是太大了，北京2500万人口，目标客户即使只占到十分之一，也有几百万。而每个人每天的晚餐最少在15-20元左右，这就是每天几千万的大生意，市场容量足够大，又是足够强的刚需。2013年9月份，我们正式确定做这个项目。在这过程中，我们经历了无数次争论，才最终确定了一条主要思路。

因为是生鲜的生意，历史证明已经有无数人栽在了这上面，所以，我们尽量要轻模式进行操作。

前一天网上下单，第二天线下取菜，这种模式不仅能降低我们的库存成本，而且给了我们充足的时间准备原材料。我们解决了传统生鲜电商的两大痛点：一是配送，二是损耗。

想好了模式，接下来就是确定地点做试验，先满足一部分定向用户的需求。我们选择了回龙观地铁口这个位置，这里是大量上班族的聚集点，大部分是IT行业的职员。这个地方最有利的是，回龙观地铁只有一个出站口。陈文就住在这个地铁站附近，对这里很熟悉。我和他也在这里测算过具体的客流量，每天10万人以上，并且计算过从出站到去青年菜君拎一包菜，一共需要的时间不超过3分钟。我们小店的营业时间是下午四点到晚上八点半，在这期间，网上订单用户出了地铁不需要排队，拎起属于他的菜就可以走。我们所有的菜都已经切放整齐，码在盒子里，既好看，又卫生，同时方便快捷。

良心品质一直是我们奉行的原则，通过在永辉超市[-0.13% 资金 研报]回龙观店采购原材料，青年菜君保证了菜品的质量。通过在地铁口自取，我们又降低了一些成本。2014年3月，青年菜君在回龙观地铁口的第一家店正式营业，我们很快就实现了盈利，并且获得了麦刚的天使投资，以及梅花天使创投创始合伙人吴世春、九合创投创始合伙人王啸联合投资的1000万元pre-A轮投资。

获取第一批种子用户

虽然我们采用的是线上下单、线下取菜，但是第一批种子用户实际上是在线下积累的。刚起步的阶段，我们认为只有真正体验过我们产品的用户才是最有价值的用户，通过口碑营销和极致的用户体验，去实现线上转化。

将线下用户引导到线上，我们采用了以下几个方法。

首先，线上购买的价格更加优惠。对于用户来讲，这个绝对是重磅激励。

其次，线上的菜式更加多样、丰富。到线下去，可能想吃的菜连续几天都没有，但是在网上只需要提前一天下单，就能吃到自己中意的菜。

第三，即使是在线下买菜的用户，我们也有办法让他转移到线上去。方法就是通过关注微信公共账号，在公共账号上输入所购买的菜品，就会弹出菜谱和操作流程。按照微信给的菜谱去做菜，让很多不会做菜的新手长进了厨艺。

此外，通过关注微信账号，在我们的菜君社区里可以发表自己的意见。根据用户意见，我们会持续改良产品。比如说以前我们做西红柿炒鸡蛋，从来都没有加番茄酱的习惯，后来一个用户留言说，这个菜加上番茄酱更好吃。看到留言后，我们在当天下午的西红柿炒鸡蛋里就增加了番茄酱。此外，用户还可以将自己喜欢的菜式留言给我们，我们会对菜品进行调整。

通过给用户提供高质量的服务，我们的第一批种子用户积累起来了。每周，同一个用户的回访率都会在2-3次。我们的菜品单价在10-15元左右，比如一份杏鲍菇炒五花肉才12元，一大份蔬菜沙拉才9元，比小餐馆还便宜。

发力中央厨房，建物流，进社区

从一开始，我们的定位就绝不是简单的卖菜。通过O2O模式，目的是更好地为用户服务，同时最重要的是打造自己的品牌。

生鲜电商的可替代模式太多了，就产品来讲，半成品菜没有什么核心竞争力，非常容易复制。我们现在最大的危机就是感觉走得太慢。青年菜君现在只能辐射到回龙观地铁站附近的人口，影响力有限。接下来我们会在北京挑选15个左右的地铁站口进行模式复制，将人口覆盖面扩大。

但是问题接着出来了，如果覆盖北京这么大范围的面积，我们就需要自建中央厨房，需要搭建自己的物流。食品行业和其他不同，物流太重要了，第三方物流不能保证绝对的质量安全。同时，自建物流是一个前期投入巨大，但是后期成本不断降低的事情，采用第三方物流每次成本都很高。为了完成更系统的升级，我们团队又进了六名虎将，其中一个叫肖满权，做过十几年后厨总管，当过好几届厨艺大赛的评委，由他牵头打理中央厨房事宜。还有从上市公司出来的一位，姓名不方便透露，他负责公司物流的搭建。下这么大功夫，都是因为我们想要做大、做强。

此外，除了建中央厨房、物流，从真正服务客户角度来讲，地铁口到家门口还是有一定距离的，这是要改进的。我们有一个青年菜君进社区的计划，并且已经在回龙观进行了两个试点。基本思路就是和社区便利店合作，通过售卖机的形式，用户可以在家门口取菜。其实这是一种双赢，一方面我们有了渠道，反过来我们还可以给便利店引流。

目前我们最大的危机就是觉得速度慢，还想再快一点。不过对于一个初创公司，我们的模式越来越重，这需要我们每一步都谨慎小心。我相信，随着团队的强大以及现金流的正常周转，我们可以将这个模式做好。