“十字营销”:开启美好时代的钥匙

2018-03-27 08:46 来源:青年创业网

 
营销,有三个关系不可或缺:供求关系,虚实关系,宏微关系。
 
如果有一个模型,既可以兼顾到这三重关系,又具有实践性与可操作性,那么,这就是一个好的模型。
 
正是在这一大背景下,我尝试构筑了“十字营销”。这是一个顺应智慧时代、信息时代的营销模型。
 
第一,我们来看模型构件
 
“十字营销”是一个“十”字坐标系,它的横轴x是“创意链”,纵轴y是“数据链”。创意是智慧时代的代表,数据是信息时代的代表。x轴上的任一创意与y轴上的任一数据结合,都会形成一个坐标点,这个“坐标点”就是“美好生活点”。
 
“十字营销”的本质(定义),就是让头脑“创意”与现实“数据”十字相交,从而诞生新的“美好生活点”。
 
举个例子。易贝诞生于1995年。易贝的创意是什么呢?网上拍卖。创始人Omidyar为帮其女朋友交易Pez糖果盒而建立了一个拍卖网站。这是一个前所未有的创意!易贝面临的数据是什么呢?第一个数据,线下拍卖已经火了很多很多年,这是一个大数据。第二个数据,线上拍卖几乎为零,这是一个处女地。易贝的“十字相交”是什么呢?让线上拍卖(仅存头脑的创意)与线下拍卖(海量数据支持)十字相交,于是催生出一个“美好生活点”——电子商务——这个网站很快被各类拍卖者挤爆,易贝于是爆发,成为指数型增长的创业企业。
 
对于任何一个创业企业,我们都可以找到“十字营销”的影子。但自发应用和自觉应用还是有差别的,知道“椰子落地”和知道“椰子为什么落地”差别很大。我们这里把“十字营销”的概念与模型明确提出来,就是要把它整理为方法论,变为自觉应用,让今后的人们能够更主动、更高效地运用“十字营销”原理催生更多“美好生活点”……一句话,让“十字营销”成为开启“美好时代”的一把钥匙。
 
第二,我们来看“十字营销”如何兼顾供求、虚实、宏微?
 
兼顾供求:“创意链”代表供,“数据链”代表求。智慧时代的供应中枢是“创意”,所以,抓住了“创意链”,也就等于抓住了供应的牛鼻子。信息时代的需求地图是“数据”,所以,抓住了“数据链”,也就等于抓住了需求的牛鼻子。
 
兼顾虚实:“创意链”代表虚,“数据链”代表实。关于虚实有多种表述,但在智慧时代,根据“有无相生”的原理,我们可以把“创意”等无形资产看作“虚”,把“资源”等有形资产看作“实”;创意反映了这些“虚”,数据反映了这些“实”。智慧时代什么特点?“资源”主导日渐式微,“创意”主导日渐雄起。过去想做一个巨无霸企业,你得有大块的土地,大片的厂房,大量的资本;现在做一个独角兽企业,一个创意拉开,立刻呈现出狂风暴雨式的指数型增长。
 
兼顾宏微:“创意链”代表微,“数据链”代表宏。“创意链”是从一个企业着眼,“数据链”是从整个社会着眼。
 
第三,企业如何运用“十字营销”来创造美好生活?
 
运用“十字营销”,要立好一个标的,做好三个经营。“三个经营”:经营好数据链,经营好创意链,经营好这两链的“十字相交”。“一个标的”:美好生活点。
 
1.如何经营数据链?
 
要经营好两种数据,大数据和苗头数据。以原点“o”为界,y轴的上部代表“大数据”(显性需求),下部代表“苗头数据”(隐性需求)。
 
“大数据”人人明白,这里不多说了(本文使用的是狭义大数据概念。);“苗头数据”这个概念,需要解释一下。
 
“苗头数据”萌芽于2013年9月28日我提交给所在企业的一份报告:“关注大数据,淘金小数据,紧盯新苗头。可成立一个‘小数据中心项目组’。”2015年8月2日,在第十七届中国管理科学学术年会“企业家与学者论坛”对话环节,我正式提出:“既要关注海量大数据,也要关注微量‘小数据’——或者叫作‘苗头数据’,因为只有‘苗头数据’,才是创新之机,才是机会之窗。”得到与会学者的共鸣。
 
那么,什么是“苗头数据”?主要是全世界出现的三种新苗头——产品新苗头,技术新苗头,商业模式新苗头。谁抓住了世界的新苗头,谁就抓住了机会的新窗口。当亚马逊初涉电子商务的“苗头数据”被马云捕捉到的时候,阿里巴巴诞生了;当谷歌搜索引擎的“苗头数据”被李彦宏捕捉到的时候,百度问世了;当推特简享信息的“苗头数据”被曹国伟捕捉到的时候,微博出山了;当Uber共享租车的“苗头数据”被程维捕捉到的时候,滴滴爆发了。抓住了苗头,他们都成长为巨无霸企业。
曾经有报道讲,宝洁公司拥有40名“技术企业家”,他们的工作就是借助复杂的搜索工具查看上亿网页、全球专利数据库和科学文献,找到或许对公司有利的重大技术突破。
大数据、苗头数据一起抓!
那么,你的企业要不要有一个“苗头数据中心”?
 
2.如何经营创意链?
 
要经营好两种创意,内生创意和外生创意。以原点“o”为界,x轴的右部代表企业整合的内生创意(员工创意),左部代表企业整合的外生创意(社会创意)。
这里重点讲一下外生创意。
 
市场竞争,资源互动,财无边界,物无边界,最关键的是人无边界,你中有我,我中有你。所以这三种说法都很棒:“全球就是我们的仓库”“全球就是我们的人力资源部”“全球就是我们的研发中心”。
 
每个企业都需要建立自己的智库,这是外生创意的源头之一。建立智库的方法有多种:会议制,问询制,项目制,研发制,悬赏制等。例如,依文的智库是研发制的,在全球整合了38位顶尖设计师;华为的智库是项目制的,20年与15家咨询公司合作。
 
广为流行的大奖赛实质上就是悬赏制。通过悬赏制,可以把一个公司的课题转化为全社会的课题,使社会上最聪明的大脑为公司所用,从而快捷高效地解决问题,同时扩大了公司的品牌影响力。历史上,大奖赛低成本、高效率地解决过许多难题。
 
《富足》这本书载有两个经典案例:
 
第一个案例,英国为了解决航海问题,1714年发出解决海上即时测量经度这一课题的悬赏,大家都以为最后解决问题的会是天文学家,但出乎意料的是,最终解决这一问题的是一个钟表匠。
 
第二个案例,研制垂直起降的动力火箭(模拟月球环境上的垂直起降),这一直是一个难题,美国航天部门耗费了8 000万美元都未能解决。2009年,美国有关部门向全社会悬赏200万美元以解决这一问题。结果,摘冠者同样大出意料:一个8人团队,用时6个月,仅花费20万美元,就解决了这一历时弥久的难题!我们从《富足》的这两个案例可以看出:人才没有边界,解决问题没有边界,“业外人士”有时也可以完美地跨界解决“业内人士”的难题。
 
3.如何经营两链的“十字相交”?
 
要经营好一起一落,“起”是在多元组合中决断一个组合,“落”是把所决断的组合化为现实。
 
x轴上的任一创意可以与y轴上的无限数据十字相交,y轴上的任一数据也可以与x轴上的无限创意十字相交,这就是多元组合。
 
以“互联网+”的创意为例,可以加无穷,但要决断出一个起点。比如,亚马逊起步时加的是书,京东起步时加的是电脑,小米起步时加的是手机。
 
反过来,以“牛奶信息”这一数据为例,也可以加上无穷创意——会自动叫卖的牛奶,会自动加热的牛奶,和新闻结合在一起的牛奶,牛奶面膜,牛奶壁画,牛奶城……最终,你也要决断出一个起点。
 
在“十字营销”模型中存在四个象限,企业还要规划好重点在哪一象限寻找突破口。
 
“十字相交”是一个实践过程。“起”得有势,才能“落”得有坑。
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