盘点:2020年那些现象级爆款营销

2021-01-21 11:32 来源:互联网

 
  钉钉在线求饶
 
  新冠肺炎期间,小学生不能去上课。教育部选钉钉作为网课平台,但是在钉钉上课占用了小学生太多玩耍时间。于是,小学生组团给钉钉打一星,直接导致钉钉的APP评分从4.9跌到1.6。
 
  受差评影响太大,钉钉在主打年轻人最喜欢的二次元b站发布了一个名为《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,通过自黑的方式在线求饶,跪求五星,播放量千万以上。
 
  随后钉钉在地铁站还投放了另一组自黑广告,又引来全网围观。结合疫情期间在家办公、上网课有趣好玩的梗,和钉三多、钉钉表情包等进行互动,写到“只要我不进钉钉群,作业就找不到我”,又实在地自黑了一把。
 
  螺蛳粉自由
 
  疫情期间,吃货们凭借一己之力,成功将螺蛳粉推上速食C位,“螺蛳粉还不发货”“6000万人呼唤螺蛳粉自由”等相关话题频繁登上微博热搜。
 
  淘宝看准了这一营销机会,2020年2月21日,借势发起了名为“螺蛳粉自由”的锦鲤活动:关注并转发,活动微博每转发10次,官方就会送出一份螺蛳粉,臭不封顶,拯救消费者的“螺蛳粉荒”。
 
  这场弥漫着酸臭味的活动一经发布,就引发无数网友支持和讨论,转发量42万+,评论量7万+,点赞超过8万!淘宝原本以为准备100份螺蛳粉就够了,没想到该微博转发量高达469985次(截至开奖前)。按照抽奖规则,淘宝要送给这位网友近4.7万份螺蛳粉。开奖后,网友 我的Mr-Lu表示:“激动死了,第一次中奖,谢谢。”淘宝官微则自我调侃:“我也很激动,第一次翻车。”
 
  这么多螺蛳粉肯定是拿不出来,无奈之下,只能放出卖惨大招,并写了一纸“螺蛳粉借条”,向自家bro天猫、饿了么、盒马、天猫超市、口碑、闲鱼等发送求救信号。
 
  都说阿里动物园一家亲,大家肯定会给淘宝一分薄面,结果兄弟姐妹非但见死不救还幸灾乐祸,预想中的感天动地的救场画面变成了翻车火葬场。这又引起了新一轮的传播热点。
 
  土到极致就是潮
 
  还记得那个在疫情期间,手撕员工降薪联名信的老乡鸡董事长束从轩吗?
 
  2020年3月18日,老乡鸡用200元预算,为董事长在“村口”办了一场史无前例的战略发布会。与动辄砸钱包下五星级酒店的企业不同,老乡鸡这次的战略发布会设在一个充满80年代感的农村小院中,复古做旧的画面,村口大喇叭的吆喝,红色横幅,简陋的讲台上一支红布包裹的话筒,再加上一个大瓷杯以及台下的大爷们。发布内容也有“无中生有,暗度陈仓”“敲黑板,画重点”等各种网络热梗掺杂其中……
 
  虽说各种元素都“土到极致”,但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。据悉,该视频一经老乡鸡公众号发布,10分钟时间,阅读量就达到了10万+,在看人数高达3.1万。收获了网友的一致好评,就连德云社红人岳云鹏都忍不住跑来留言。
 
  人民需要什么,五菱就造什么
 
  2020年6月2日,五菱在微信公众号发布了一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》,宣布推出一款专用售货车,助力“地摊经济”。文中全面讲解这款神车的摆摊性能,配合一支具有烟火气息的短视频,将“神车”展现得相当接地气。
 
  该文一经发布,便迅速突破了10万+的阅读量,话题还一度跨圈传播。动漫博主点赞营销,引发不少大V跟风转发,这一传播链的转发扩散,进入了大批普通网友的信息流中,五菱神车快速到位的营销动作以及展现出的“商业奇才”,获得了一波赞赏。
 
  这篇微信推文在引发品牌声量之余,五菱汽车站上了地摊经济的新风口。在港股市场,五菱汽车还一度大涨超过120%,市值从5亿多港元升至近11亿港元!
 
  逗鹅冤:腾讯“大战”老干妈
 
  2020年6月30日,腾讯以拖欠巨额广告费为由,让法院查封了老干妈1624万元的财产作为“财产保全”。随后,老干妈方发了红头通告:从未与腾讯有过合作。最后,警方通报事件的真相竟然是腾讯被骗了。有人伪造老干妈公司假公章,冒充老干妈公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议……于是,腾讯就被全网吃瓜和群嘲了。甚至有网友造了个词送给腾讯——“逗鹅冤”。
 
  后来,腾讯公关就出手了。先是中午,腾讯用其b站的官方账号发了一句“今天中午的辣椒酱突然不香了”。傍晚,腾讯在微博上正式回应,为了防止此类事件再次发声,准备好一千瓶老干妈作为奖励向网友征集求骗子线索。
 
  包括微博认证是腾讯公司公关总监张军,也转发说了一句“你这个憨憨”。
 
  然后,在晚上8点的时候,腾讯这波公关的高潮来了。腾讯用《遇见再见火箭少女101告别典礼》上杨超越当时上热搜的哭泣告别片段重新做了段配音,放在了b站。
 
  在这段让人哭笑不得最后只能哈哈大笑的视频里,你能看到腾讯用一种委曲求全、自黑自嘲的方式,直面了今天网友们的群嘲,还呼吁警察叔叔帮帮自己。
 
  事情到这里,网友们开始被鹅的反应速度和态度给开心到了,甚至还产生了一丝丝怜悯与心疼。就这样,从上午的群嘲,到晚上的心疼,中间只有10个小时。
 
  七夕佳节,一只蛤蟆出圈了
 
  作为热度最高的传统节日,七夕一直是品牌营销的必争之地。
 
  不过2020年七夕,节日的主角不仅仅是那些热恋中的情侣,就连单身网友也刷足了存在感,他们还凭借自己的力量将一只“七夕青蛙”送上了微博热搜。
 
  短短几天,“七夕青蛙”已经成了互联网上的热门词语,几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台;网友们纷纷将“七夕青蛙”作为礼物互赠,就连杨紫也晒出了自己被送青蛙的图。淘宝和咸鱼上也有不少人瞄准了这个商机,开始售卖起相关服务……一时间,从品牌官微到各路网友,纷纷加入这场“七夕限定孤寡蛙”的全民狂欢当中,以玩梗形式独宠单身的朋友。
 
  秋天的第一杯奶茶
 
  谁能想到,秋分前后,全网集体刷屏的不是大闸蟹,而是“秋天的第一杯奶茶”。
 
  这个梗一开始是有人在微信给对方发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52元红包,意思是“拿去买奶茶喝吧”。
 
  很快,大家纷纷跟风,有晒红包的,有晒奶茶的,玩梗的目的也逐渐从要红包、秀恩爱,扩散到花样表达对奶茶的爱。“秋天的第一杯奶茶”上了热搜,这热度简直像坐着火箭一样,中午微博话题阅读量还几百万,下午就飙升到1000万+,一转眼到傍晚就过了2个亿。
 
  点评:在这场螺蛳粉狂欢中,淘宝用锦鲤营销+戏精表演的巧妙方式,抓住了网友们对“螺蛳粉自由”的渴望,不仅一本正经地胡说八道,大卖可怜人设,还不断地埋梗,插入密集的笑点,这种好玩又有趣的营销方式自然能讨得大众的喜欢。
 
  点评:“戏剧是冲突的艺术”这句话放在营销宣传上同样适用,老乡鸡利用浓厚的“乡土气息”制造强烈的冲突感,看似荒诞,却着实能让大家耳目一新。所谓土到极致就是潮。
 
  既然身处互联网时代,营销的话术就要结合互联网语境。老乡鸡可谓深谙其道,此次发布会全篇都贯穿着各种抖音、微博上的热门梗,平均30秒就会抖出一个包袱笑料,很好地延续了一直以来老乡鸡在微博上呈现的放飞自我的有趣形象。不仅拉近了与年轻人之间的距离,也带动品牌关注度以及话题度的提升。
 
  点评:好的热点营销,需要创意十足,还要和热点契合。拿五菱汽车来说,它在劳动人民生活中的用途广泛,早早获得了“神车”的美誉,天然具有“接地气”的品牌形象。而热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”“接地气”的代名词。所以,五菱品牌与“地摊经济”话题有着非常高的契合度。
 
  从历史热搜来看,从“转产口罩”到“生产螺蛳粉”再到如今的“摆摊车”,五菱的数次跨界营销都贴合了那句品牌口号——人民需要什么,五菱就造什么。也正是营销内核与品牌精神的高度统一,让五菱获得了大量曝光与好评。
 
  点评:面对危机,腾讯的应对法则是:放低姿态、真诚、自嘲。我不是霸道企鹅,我就个憨憨。腾讯在极短的时间内创造了大量充满娱乐元素又勇于自黑的文字、视频、图片等素材,自己带头掀起了一波全网嘲弄腾讯的高潮。
 
  杨超越附体的企鹅视频,光在B站24小时播放量就超过400多万。随着腾讯和老干妈的和解,人们对腾讯的怨气和抵触,也在一片娱乐中烟消云散。堵而抑之,不如疏而导之。
 
  点评:你说这玩意有啥好玩的,没什么好玩的,但是亚文化就是这样,越是有趣越好赚钱。独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观,只有融入他们的沟通语境,才能吸引对方的注意力。
 
  “七夕青蛙”的走红,在于它“应景+惊喜+冲突+简单+快感”,其实,也可以用参与感来解释。有收到朋友关心的惊喜、青蛙叫声的调侃、简单的互动参与方式、连同及时得到反馈的快感,加在一起,就成了年轻群体喜欢的“梗”。而造梗、玩梗、接梗则是当代营销人的必备技能。
 
  点评:一场群体性狂欢事件背后,一定隐藏着群体性的情绪。天气,就是最好的动因。没有什么能比天气,能更快让所有人产生知觉和情绪。比如朋友圈里最爱晒天气的是北京人,只需要一场暴雨,就可以引爆北京的媒体圈。所以,秋天来了,所有人都会从心底发出应和,我开始觉得冷了。“第一”是个很微妙的词,它一下子化腐朽为神奇,让一个平庸的世界拥有了仪式感。所以,当代表中国人爱情的奶茶,遭遇了“秋天”和“第一杯”之后,它就具有了稀缺性和仪式感。
 
  这场舆论的狂欢,快乐了商家,“稳定”了感情,是一场秋季奶茶新品发布会和大型微商转账装×现场。
 
  此外,只有我一个人觉得晒52元转账截图有点抠门吗?我记得以前的截图520元起发啊?

延伸 · 阅读