8月18日上午，刘翔宣布退出奥运会110米栏预赛时，鸟巢近十万现场观众和数以亿计电视观众的失望可想而知。

    相对于普通人对刘翔退赛的议论，邀请刘翔代言人的十多家企业所考虑的事情要复杂得多：这些出价从几百万元到上千万元押注刘翔的企业，面临的是自己投入的真金白银如何收回的现实问题。此前，赞助商们自然考虑到了风险，但是恐怕大多数人都没想到刘翔会以这种方式离开比赛。

    这一事件给代言品牌带来的影响，短期之内依然难以估量。

    无形价值不复以往

    从最早以35万元为耐克代言，到现在的身价千万，刘翔的商业价值得到了充分挖掘，也为刘翔本人、体育总局、田径运动管理中心等相关方面带来了巨大的商业收益。但是，金钱永远是一把悬在人们头上的达摩克利斯之剑。在刘翔身价飞速上涨、代言品牌越来越多、在商业和娱乐活动中频频露面时，危机也同时在暗中产生。

    在雅典奥运会后短短四年时间，刘翔的身价上涨了40倍。2007年，刘翔代言的商业品牌多达14个，2008年更是多达16个，面对如此之多的商业代言，让人不能不怀疑，这是否会影响运动员的正常训练和比赛？

    也许，我们无法将运动员的身价折算成具体的几元、几角钱，但是运动员身价上升或下降的趋势是可以讨论的。这个“身价”，一方面是运动员商业代言价码的“有形价值”，另一方面是运动员形象的“无形价值”。这次奥运，带给刘翔的负面作用显然要多于正面影响。

    对于前一种价值，大部分企业表示近期的广告策略变化不大，在合同期内与刘翔的合作和代言费也不会改变，并对刘翔表示支持，期待其伤愈复出。但是这听上去更像是企业的危机公关辞令。尤其是耐克公司，甚至互联网上有一种说法：耐克公司早就意识到刘翔在这届奥运会上无法达到人们的预期，策划了刘翔的“退赛”事件。联想、安利、奥康等企业在表示对刘翔理解和支持的同时，也谈到了另一个问题：合同期满之后是否会调整与刘翔的合作，还有待评估。

    对于后一种价值，在刘翔退赛当天，各种关于他退赛原因的说法和看法就充斥着媒体，跟赛前一边倒地支持他形成鲜明对比。有说刘翔是不堪压力而放弃比赛；有说刘翔过多参加各种活动，疏于训练，状态不好而放弃比赛；甚至有说法，认为刘翔在5月份受伤就是因为长时间没有正常训练造成的。

    真正的原因我们不得而知，但是无风不起浪，有这么多不同的说辞，至少说明人们对于刘翔“伤退”是有质疑的——这当然是对刘翔无形价值的损害。

    10亿元身价落差？

    经济学家张五常在自己博客上写了一篇名为《刘翔胜败十亿之差》的文章，“十亿”虽是张五常个人的粗略估算，胜败也不应该完全作为衡量刘翔价值的标准，但是连比都没比的刘翔，身价下降应该是没有疑问。

    金钱在改善着运动员、教练员和官员们经济收入的同时，也在悄悄改变着体育，在各方利益博弈过程中，金钱对运动员的运动生涯带来复杂的影响。

    “退赛”事件中，一个争论的热点是，刘翔真的是伤势严重到无法走路，还是因为承受不了压力而退缩？如果真是伤势过重，为什么直到退赛才说？在现如今的医疗科技条件下、对刘翔这样的重点运动员，伤势怎么会如此出人意料？

在中国，体育被赋予的内涵太重了，体育体制具有浓郁的行政色彩，对冠军和金牌过于看重。这造成成功者光鲜亮丽，而大量默默无名的运动员却为人们所忽视。运动员一朝成名大有扬眉吐气之感，只有夺了冠，才会成为人们关注的焦点，而这时又容易陷入过度商业化的陷阱，甚至毁掉一个优秀运动员。一个国人熟知的例子是田亮，现在，类似的一幕似乎又发生在了刘翔身上。

    刘翔退赛当然有他自身的问题，但是这种不正确的体育观带给他的压力和商业干扰同样负有不可推卸的责任。

    《福布斯》2008中国名人榜上，刘翔以16320万元的收入名列榜单综合排名第二位，其一级代言的身价大约在1400万元到2000万元之间。因为很多赞助商跟刘翔的合约都签到了明年，所以今年刘翔的收入和身价应该不会有明显变化。

    北京奥运会对刘翔身价的影响估计要到明年才会显现出来。综合他因受伤减少曝光度以及退赛带来的负面影响，估计明年刘翔的身价会下降到500万元到800万元。

    如果刘翔没有放弃比赛，如果他就算走也走完那110米，他将成为一个值得全世界尊敬的伟大运动员。毫无疑问，那时的刘翔不论是有形价值还是无形价值都绝对会得到巨大的提升。