2004年我在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Havas集团赞助举办了一场Gunn Report的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：
1. Demos & Facts 展示和事实
Demo in a story 以故事展现产品的使用方式
Symbolic Demo 象征性的展示
Special proof idea/test 特别的证明或测试方式
Information/Facts 信息/事实
Side by side Demo 并列展示
现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木。
2. Show the Need/Problem 把需求／问题演出来
例子是泰国Krung Thai Bank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。
3. SAEG for the Need/Problem 用象征／比喻／夸张的视觉呈现需求／问题
(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！
4. Comparison 比较
Problem with Others 别人的问题
Comparative Story 比较性的故事
Symbolic Others vs. Us 别人和我们象征式的比较
5. Exemplary Story “比如说”的故事
"Definitive" example 明确的“比如说”
"Offbeat" example 让人意外的“比如说”
明确的“比如说”，原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R. Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？” 老先生 拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R. Hartly。 原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。
让人意外的“比如说” ，原来举的是Telecom Asia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。
6. Benefit Causes Story 以利益为主题的故事
举的例子是Lynx男性体香剂和Peugeot 206的“雕刻家”广告。Lynx的广告素以男人一喷就能让任何女人神魂颠倒为主题。Peugeot 206的“雕刻家”广告，内容描写其车型如何让印度青年神魂颠倒，以各种方式将自己的新车外型改成Peugeot的型状，并且在派对现场出尽风头。
7. Presenter/Testimonial/A Tells B 代言／证言／A告诉B
Presenter/Spokesperson 主持人/发言人
