如何打造长红品牌,创业者应当掌握的四大核心规律

2022-06-30 18:13 来源:互联网

近几年“新消费”这个名词突然进入大众视野,成为最炙手可热的商业概念,吸引了无数创业者与资本入场,也诞生了一批例如完美日记、花西子、喜茶、三顿半、自嗨锅等新消费品牌。这些品牌往往都具备一个显著的规律,在较短的时间内迅速走红,成为各大媒体、资本及消费者追逐的宠儿。

大量的新消费品牌快速崛起,也有大量的品牌快速走向沉寂。仿佛成就了一套无往不利的新消费打法,并且大家还亲切的将这套规律总结成为

新消费品牌营销三板斧

1、小红书铺5000篇测评

2、知乎再铺2000篇问答

3、最后搞定头部主播并顺势在抖音中腰部主播快速铺货

基本上一个新品牌就有了雏形。

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▲网络上流传的各种新消费品牌营销之道总结

随着疫情的突然来袭,让原本快速发展的商业赛道按下了暂停键,这不禁也让我们停下来思考,新消费品牌这一套快速崛起的流量打法是否能够帮助企业与创业者打造长红品牌,这样的打法是长期主义还是仅仅昙花一现。

诚然,一个品牌的建立、成功以及走向更广阔的市场,离不开方向的选择、品牌的营销、产品的品质、团队的运营、市场的开拓等众多关键要素的助力。但回归本质,打造一个长红品牌我们应该把握住哪些关键、本质的核心问题与规律才是更需要思考的问题。

如果把时间维度拉长,回顾过往100年的发展,我们会发现人类本质的需求没有变化,变化的是满足需求的方式、手段和技术发生了变革。一代又一代的企业、一批又一批的品牌层出不穷,打法与逻辑各有侧重,但回归本质其最终目标都是希望建立一个百年长红品牌。这篇文章希望从品牌角度帮助各位创业者及企业人关注并把握那些核心、本质的品牌构建规律,打造出自己的百年长红品牌。

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长期趋势 vs 短期风口

首先我们要理解一个关键概念:品牌竞争力取决于所处品类大小和其对品类主导性的强弱。

品类是品牌背后的关键力量,品牌的发展取决于品类的规模与发展趋势。

因此,每一个品牌创业者都应当理解一个核心规律,品牌应当布局一个长期趋势性的品类,顺势而为。

对于很多企业及创业者,大家往往容易看到短期内很热的风口型机会,认为只要速度够快,品牌就能入局捞一把。但往往忽视了一个简单的道理,风口型的品类就好比一阵风,来得快去得也快,我们拿网兜去追一阵风,品牌怎么可能会有实质性的结果?

例如前几年火热的上门经济,上门美甲、上门修车、上门美容等等;再比如18年左右资本赛道火热的共享经济,共享充电、共享雨伞、共享各种服务等等。

品牌要把握长期趋势的品类机会,这样的品类就好比巴菲特比喻投资界的长坡厚雪,品类长期趋势向好,可能现在小但未来规模足够大,品牌才值得聚焦资源长期深耕。那么,我们应当如何判断趋势与风口的区别?

第一点:快与慢

风口的一个显性特点往往是快的,可能一瞬间某个新生事物就火遍大街小巷,但往往这类机会来的快去的快,还没等你入局就已经有大量玩家进入,等你准备进入时可能这阵风已经过去了。

风口的另一个特点是往往借助热点现象、事件或资源快速出圈,获得大量的曝光及关注,例如前段时间火爆出圈的冬奥会“冰墩墩”主题及关联概念;再比如前两年在资本加持下以“共享经济”为主题的一系列关联品类快速出圈获得关注等等。

与之相反,趋势往往是慢的,是长期累积叠加的结果效应。趋势具备长期性与连续性,趋势往往反馈的是与时间做朋友。比如新能源品类近年发展迅猛,但这背后其实酝酿了数十年的时间发展,才有了今天大家看到不同类型、满大街跑的新能源交通工具,这背后是大量的主机厂产品研发、技术迭代、供应链完善、基础设施搭建等多年基础建设累积的结果。

第二点:高阶市场vs高阶品类

趋势具备预测性,往往是已经发生的未来。怎么看已经发生的未来,可以通过参照高阶市场或高阶品类来进行预测研判。

高阶市场往往拥有更加成熟的品牌、产品与消费观念,其发展规律和经验教训可以被快速归纳总结并参考利用。比如快消食品可以看日本,工业产品及汽车可以看美德,美妆可以看日韩等等。通过高阶市场的发展规律总结,可以快速了解并研判本土市场品牌发展的基本规律。

对于很多相对成熟的品类,其发展往往呈现出由高往低辐射的规律,例如我们会看到20万元汽车的配置过几年就会逐渐应用到十几万元的车型,因而十几万车型在迭代时往往也会结合高阶品类做参考。因而很多品类研判时也会参考到相同品类内的高阶品类的发展历程与规律。

对于品牌,首先要思考所在品类是否是长期趋势性品类机会。因为趋势性的品类机会时间维度可以拉的足够长,更加值得我们通过长期持续性的资源投入与深耕来建立竞争优势,从而实现持续性的增长,把握品类成长红利。做品牌就好比做投资,要找到那个长坡厚雪的优质赛道,值得我们花时间与精力深耕,收获长期价值。

多品类 vs 多品牌

当你的品牌占据了一个趋势性的大品类,你有决心和毅力长期聚焦深耕这个品类吗?

现实情况是,我们看到太多的新消费品牌在发展过程中因为增长瓶颈或各种利益诱惑,在短时间内通过快速拓展品类与产品来做大规模,品牌逐渐稀释掉品类的代表性,变得品类多而不强,慢慢走向平庸。

在品牌打造的过程中,创业者应当时刻问自己一个问题,我的品牌到底代表了哪个品类?所有的创业者以及企业人都应当理解的第二个重要规律,打造品牌的终极目标是成为潜在顾客心智中某一品类的代表性品牌。

消费者以品类思考,用品牌表达。你的品牌代表什么品类,是否可以通过长期持续不断的传播教育与品类实现绑定,这样当消费者产生某类需求时,就会把这个品牌作为首选。

对于品牌,聚焦是一种思维方式。

对于企业,聚焦是一门经营艺术。

企业层面来看,品类聚焦的品牌往往可以集中资源传播、推动主干业务,实现更显著的竞争优势。品牌层面来看,聚焦品牌往往更容易在用户心智中建立专业、专家的品牌认知,也往往更容易成为品类的代表品牌。

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一旦确立了品类,品牌就应当聚焦资源深耕品类,率先实现品类主导,充分享受品类成长及领先优势带来的红利。

在推进的过程中,往往会带出一个节奏性的问题,通常很多创业者在初期可能同时尝试几个品类来进行市场测试,如何权衡品类聚焦的问题?这其实是一个资源、节奏与业务的平衡游戏。在起步测试MVP的阶段,重点是测试产品、原点用户与需求之间的匹配度,一旦明确业务机会就应当迅速转变逻辑,聚焦资源深耕品类。

切忌,千万不要试图去扭转或挽救一个处于下滑或颓势品类中的品牌,这无异于尝试拉回一个走下坡路的雪球,最终难以带来理想的结果。

随着竞争的加剧,品类分化是必然的趋势,企业应当顺势把握机会针对新品类推出新品牌,持续不断的构建自身的品牌大树矩阵。

价值驱动 vs 价格拉动

每一个创业者与企业人都希望打造的品牌能够实现价值驱动增长,但多数情况下大家在躬身入局运营的时候又会被嘈杂的行业环境与竞争对手带偏了节奏,往往从开始的价值初心走到后面成为了价格战、搞促销、买流量等短期有利而长期不利的战术行为。

价值驱动与价格拉动的本质区别是什么?

我们在这抛出第三个核心规律,品牌需要在用户心智中建立一个独特的定位,通过独特价值驱动购买。

品牌竞争的终极战场不在市场中,而在用户的心智中,因而品牌在消费者心智中的份额最终决定了产品在市场中的份额。

这反馈出一个品牌永远无法回避的本质问题,用户为什么选择我?换句话说,我与竞争对手存在怎样的区隔与差异化?我能够提供什么独特的价值?这是每一个品牌必须回答清楚的关键问题,我是否能够给我的用户一个独特的购买理由。

如果品牌提供与竞争对手同质化的产品与服务,最终将会在内卷的竞争中变成价格战,长此以往品牌将会一步步走向深渊。

核心产品 vs 天女散花

从运营与消费场景的角度来看,每一个品牌都不可能仅仅聚焦于一款产品,尤其是对于大多数快消品牌而言,应当重点传播哪个核心品项?应当重点陈列哪个品项?研发资源应当如何匹配等等,过多SKU往往导致企业陷入决策两难的境地。

从品牌打造与建立认知的角度,对于每一个希望打造百年长红品牌创业者,都应当思考一下品牌的核心产品是什么,通俗点就是品牌的招牌菜是什么。打造长红品牌的第四个规律是品牌应当聚焦资源打造自身核心产品,建立持续性的品牌认知与竞争优势

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打造品牌核心产品还具备以下三点优势:

  • 传播角度来看,招牌菜有利于品牌集中资源传播建立品牌认知优势,降低由于核心产品不清晰而带来的传播资源分散。

  • 竞争角度来看,企业内部可以持续不断的聚焦资源优化迭代核心产品,保持核心产品的市场竞争优势,避免因分散资源或精力带来的拖后腿现象。

  • 用户角度来看,很多时候消费者摇摆犹豫不定不是因为选择少,而是因为选择过于丰富而无从下手,甚至最后流失。一个品牌聚焦资源打造的核心产品有助于大大降低消费者的选择障碍,品牌倾注心血与资源打造的核心品项往往也会给用户建立更加专业可靠的印象。

     

结语

‍最后,让我们总结一下打造长红品牌创业者应当掌握的四大核心规律。

四大核心规律

规律一:品牌应当布局一个长期趋势性的品类。

规律二:打造品牌的终极目标就是成为潜在顾客心智中某一品类的代表性品牌。

规律三:品牌需要在用户心智中建立一个独特的定位,通过独特价值驱动购买。

规律四:品牌应当聚焦资源打造自身核心产品,建立持续性的品牌认知与竞争优势。

打造品牌的过程注定是一场孤独的旅程,创业者及企业人除了掌握以上四点核心规律外,还需要保持一颗坚持和永不言败的心。这个世界并非成功的品牌少,而是大多数时候放弃的人太多。预祝每一位创业者都能够打造自己的百年长红品牌。

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