上市首日暴涨120%,趣头条IPO启示录

2018-09-18 09:15 来源:青年创业网

从诞生到上市敲钟,趣头条仅用了两年零三个月,步伐比拼多多还快。

美国时间9月14日,趣头条正式登陆纽交所,股票交易代码为“QTT”。发行价7美元/ADS。上市首日,趣头条股价涨势惊人,不仅开盘价涨30%冲到9.1美元/ADS,此后更是一路飙升、五度触发熔断机制。当日收盘价15.97美元/ADS,涨幅超过120%。按当日收盘价计算,趣头条市值达45亿美元。

正值资本寒冬,以“火箭速度”上市的趣头条成为当天中概股的一抹亮色,据彭博数据,趣头条创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

征战华尔街告捷当然值得庆贺,但对年轻的趣头条而言,更关键的是上市之后企业经营蓝图的实现。如何保持在下沉市场的极速增长?作为“移动内容聚合第一股”如何体现内容生态的价值?这都是趣头条需要向资本市场证明的。

“增长黑客”的壁垒

今年4月,趣头条创始人谭思亮的“小目标”是,半年内DAU(日活跃用户数)尽快破2000万。彼时趣头条的DAU刚宣布突破1000万。

这个“小目标”仅用了四个月就达成了。趣头条8月的DAU约2110万,仅次于今日头条。

趣头条呈现出“增长黑客”般的速度。2016年6月上线时,今日头条、一点资讯等移动内容聚合类APP厮杀得眼红,而趣头条硬是在夹缝中撕开了一道口子。他们很快便拿到了自己第一个10万DAU,随后DAU在半年内突破100万、一年半突破1000万,在上线后的第26个月,趣头条闯过2000万DAU大关。

趣头条活跃用户数增长情况

外界惊讶于它在巨头环伺下的崛起。与拼多多相似,趣头条借助社交关系实现裂变传播,得以渗入过去互联网公司所难以企及的三四五线城市。趣头条称之为“下沉市场”,用拼多多创始人黄峥的话来说,那叫“五环外人群”。

不管是趣头条“做任务领金币”的运营机制,还是拼多多的“拼团”模式,在互联网行业并不新鲜,但在移动时代,这一玩法带来了新的流量增长路径。实际上,不少互联网公司下到农村、乡镇去刷墙、拉新,而趣头条不用费心去做这种线下推广,自有用户自发拉新。

一个西瓜摊老板,面前摆一个趣头条的下载码,每有顾客扫码,便免费送一个西瓜,扫码的人越多,他从平台提取的奖励就越多。这是趣头条在三四五线扩张的一个经典场景。趣头条获得的,是一批价格敏感度精确到一毛钱的用户,甚至比拼多多的用户更加“下沉”。这批用户往往还具备这样的特质:有大量时间可以消耗,熟人社交圈活动更活跃,更乐于分享,空闲时会刷手机,但依然常常因找不到“合口味”的内容而感到无聊。

这是一批过去被互联网平台所忽视的用户。即使在2016年快手爆发之时,三四五线的用户价值有多大、广告变现能力强不强,仍被业内人士“观望”对待。

而如今,下沉市场已被视作互联网“最后的流量红利”。

在找到下沉市场的资讯内容风口之前,趣头条的主创团队曾用将近一年的时间,先后尝试过2、3个不同的互联网创业方向,都不太成功。“我们‘杀’死过很多项目,尝试过社交的方向,也尝试过O2O。”创业陷入窘境之时,谭思亮说服团队:“我们可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。”

他当时之所以觉得趣头条能做起来,是基于对流量价值的判断。移动互联网时代的信息跳转更依赖APP而非网址,每位用户都是信息孤岛,如何触达用户是个问题,从下载、注册到使用的每一步都有用户流失。必然的结果便是,巨头的流量垄断越来越强,流量采购价格水涨船高。

“你的变现能力涨多少,大平台的流量价格一定会涨多少,最终你是没有利润的,”谭思亮说,“而通过类似裂变式传播的模式来推广,从一个一个人手里来组成流量,个人不会跟我们溢价。”

事实证明,社交裂变的路径,趣头条走对了。2016年下半年至2017年,是下沉市场流量爆发的一年,截至目前,趣头条用远低于同行的成本迅速积累了1.5亿次下载量。有分析称,从巨头手中采购流量的成本约10元/人,APP预装成本约8元/人,激活用户成本约10元/人,而趣头条的获客成本仅3-4元/人。

如今新APP获客成本甚至高达200元/人,要达到亿级用户,投入成本巨大。 “现在外面再有一个团队去copy这个产品是很难的,因为时机已经过了。要形成超级平台、超级APP,已经非常困难。”

而趣头条的流量还在迅速增长。“我们是非常小的公司,我觉得没到5000万DAU以上,还是要有危机感。”谭思亮接受“36氪”采访时说,即使千万级别的DAU也远没到顶,他觉得增长到亿级,才算具备自我造血的能力。

内容生态升级

互联网巨头有BAT,互联网第二梯队有TMD,至于快手、拼多多和趣头条,俨然可以被称作“下沉市场三小龙”。

过去,今日头条和快手算是下沉的典范,直到趣头条、拼多多的异军突起,外界猛然意识到,这个市场的价值其实远远没有被开发出来。

但随着下沉用户“显现”,争议也随之而来。跟拼多多和快手类似,趣头条也面临着“内容很low”的质疑声。

这反映的其实是一二线城市和三四五线城市之间的巨大鸿沟。

用户下沉,不代表就是低俗的。一二线城市和三线以下城市的互联网用户之间,从信息获取渠道到内容口味倾向,都存在着极大的差异。哪怕是BAT,也无法触及所有人群。谭思亮说过一个数据:几乎没有哪家巨头能够在下沉市场获得超过20%的市场渗透率。

趣头条APP用户画像与行业对比。图片来源:QuestMobile

从生意的角度,这是一个陌生的市场。在创业早期,趣头条更看重的是触达用户,先找到下沉用户,这是关键一步。当然,在这个过程中可能出现为“网赚”而来的“羊毛党”,此外,趣头条坦诚,有一段时间,作为内容价值被排在拉新之后。

但一个细节可以表明趣头条对于流量和质量的底线。2017年,在上线半年后,谭思亮和CEO李磊等人关于要不要清理平台上的羊毛党和疑似作弊帐户开过多次会议,最终清理并封杀了20多万羊毛党帐号。对于当时DAU刚过100万、作为“黑马”被市场关注的趣头条而言,这不是一个容易的决定。此后,清理机器羊毛党一直是他们的技术重点之一。

趣头条的用户所瞄准的下沉用户,大多对产品体验还不太挑剔。其中还有很多“小白用户”,可能手机里装的第一个APP就是趣头条。谭思亮判断,三四线用户产品挑剔度的提高,至少需要2年时间。

这也是趣头条打磨产品、加强内容生态的窗口期。

“最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。2018年拿到腾讯、小米等明星机构的B轮投资以后,趣头条明显加大了对内容的投入和研发。

招股书显示,与去年上半年相比,2018年上半年,趣头条用于研发的费用有较大幅度的提升。

招股书显示,趣头条研发费用大幅提升

此外,趣头条如今已建成一支600人的审核队伍,未来这支审核队伍可能达到上千人。“设计算法、实现算法背后的人必须有社会价值观,平台必须引入内容的人工审核和编辑机制,要做成平台就需要有平台的责任感。”

与澎湃新闻的合作,将帮助去头条建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面战略合作。

但这并不代表一定要做所谓“高端”内容。对于内容的调性,谭思亮所坚持的观点仍然是,趣头条将优先满足三线以下城市人群,跟一二线城市用户相比,他们有更多的闲暇时间,需要的是有效消磨时间的产品。举个例子,广场舞和养生类内容,在三四线会更受欢迎。而腾讯的研究报告显示,三四五线用户的网络文娱付费意愿并不比一二线城市低,而且比一二线城市更乐于为视频和网络阅读付费。

下沉市场有大量的价值等待探索,他们的需求远远未被满足。 “未来我们希望成为一个泛娱乐内容平台,比如说资讯、有视频、有小说、有段子、有漫画、有音频。资讯只是最容易切到人群的介质。” 谭思亮说。

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