业绩四连跳逆势增长,飞鹤为何能持续高速增长?

2020-03-24 16:36 来源:互联网

来源证券日报

3月23日,中国飞鹤(06186.HK)披露2019年业绩报告,再次交出靓丽成绩单。报告显示,飞鹤2019年度实现营业收入137.22亿元,同比增长32.0%,实现净利润39.35亿元,同比增长75.5%。

 

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2019年,飞鹤成功登陆港交所,在政策红利和资本支撑的双重利好下,这家奶粉龙头企业审时度势,精准布局,凭借其首屈一指的研发能力、品牌拉力、渠道推力完成对奶粉市场的进一步扩张,持续领跑国内奶粉市场。

紧抓政策红利,瞄准高端市场

飞鹤的飞速发展,得益于政策的东风。

自2015年10月国家全面施行“全面两孩”政策以来,对国产奶粉品牌的扶持力度不断加强。2016年,奶粉注册制出台,行业准入门槛提高,市场加速集中,行业龙头优势进一步凸显。2019年,《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》颁布,旨在将行业中国产奶粉维持在60%的自给水平。政策的相继出台,给国产乳企以更大发展空间。

与此同时,随着城市化水平的提高及职场妈妈人数的增加,越来越多中国妈妈开始接受婴幼儿配方奶粉作为其婴幼儿母乳替代品。尤其在“新中产”崛起的地区,家庭购买力越来越强,相应的其对品质消费提出了更高要求。作用到奶粉领域,高品质婴配粉市场迅速增长。有预测指出,国内高端婴幼儿配方奶粉市场在2023年将达到1998亿元,复合增长率为16.6%,市场前景广阔。

飞鹤很早便看到了新的消费趋势,找到了振兴乳业的突破点,最早布局高端婴幼儿奶粉市场,一举奠定行业龙头的地位。数据显示,2016-2019年,飞鹤分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元及137.22亿元,实现利润4.06亿元、11.6亿元、22.42亿及39.34亿元,营收、净利润四连跳,展现出企业强劲发展势头。

研发、品牌、渠道三轮驱动,夯实企业竞争壁垒

乘上东风,业绩不断突破的背后,是飞鹤早已万事俱备。飞鹤的成功,有其内在逻辑。

飞鹤“硬核”实力得益于背后强大研发能力的支撑。对于基础研究和高端科研团队的打造,让飞鹤在研发上持续迸发活力。飞鹤积极参加国家级母乳化研究项目,是第一批主持国家科技部“十二五”国家支撑计划项目,第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。飞鹤还与中国工程院院士朱蓓薇及其专家团队合作,建立中国首家乳品工程院士工作站;与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。

对于核心产品研发的专注,让飞鹤的研发更加高效、成果更加突出。飞鹤以中国母乳为“黄金标准”进行研发,整合全球研发资源,参考中国居民膳食营养素参考摄入量,模拟了中国母乳的主要营养成分和功能成分的组成和结构,设计了接近中国母乳的婴幼儿配方。专注、专业成就卓越,飞鹤研发实力深受国际认可。2019年6月,飞鹤荣获了素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖五连冠,连续三年入围“世界乳制品创新大奖”的“最佳乳制品成分奖”及“最佳创新制法大奖”,创造了中国乳业的历史性突破。2019年,飞鹤还获得黑龙江省科技进步奖一等奖。

在坚持创新驱动的同时,飞鹤在品牌建设方面也始终未停下脚步。一方面,飞鹤在提高产品品质的同时,不断提高服务水平。作为国内最早的乳企之一,飞鹤从源头——奶源开始布局专属产业集群,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各个环节的全产业链可控可追溯。依托专属产业集群,飞鹤不断锤炼产品品质,建立飞鹤新鲜乳粉标准体系,以“新鲜”标准重新定义优质奶粉内涵。飞鹤构建了“2小时生态圈”,从牧场挤出鲜乳,最快约28天可达消费者手中,保障新鲜、营养。2019年,飞鹤率先打造出的产品可视化可追溯体系持续升级,为消费者提供了业内最全面、最便捷和最安心的追溯服务。

另一方面,飞鹤加快品牌年轻化的脚步,始终抓牢年轻人这一消费主力。针对她们的消费习惯,飞鹤依托信息化应用方式积极打通线上和线下平台资源,通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多样化线上互动方式,以及每年在全国各地举办累计50万场面对面研讨会,为准妈妈和妈妈们提供全方位的喂养解决方案,进一步增强了消费者对国产乳品的认知,大大提升了中国妈妈对国产品牌的信任度。

在消费升级的背景下,中国飞鹤坚持主推超高端产品,深受“新中产”青睐,品牌力赶超外资一线品牌。

强大的销售渠道是飞鹤发展重要推力。通过长期积累,飞鹤打造出业内最强的经销渠道。公司始终保持渠道扁平,只有一层经销商,便于渠道管控。2019年,公司已拥有全国1800多名线下客户的广泛经销网络销售,线下客户销售产生收益达到其乳制品总收益的91.3%。此外,面对电商销售的快速增长,公司顺应形势,逐步加大在天猫、京东等主流电子商务平台的销售。

疫情应对有方,业绩仍然可期

今年以来,新冠肺炎疫情对我国经济社会发展造成广泛影响, 多个行业遭受巨大冲击,很多企业陷入艰难处境。

在此背景下,飞鹤却展示出不一样的面貌。公司生产一线一跃突破历史产能,日均收取新鲜原奶800吨,包装量日均超300吨;2月客服总量超250000,北京客服启动24小时服务,10天接入了10000通电话;13天在线直播活动超27000场,累计在线时长超13000小时;在线营养活动超1400场,覆盖超130000人……

飞鹤的逆势而进,背后是多元优势的极致发挥:依托全产业链集群优势,成功避开原材料的采购供应、全国交通管制对物流的影响;凭借深厚产能积累与潜能,可随时保障产品足量供应;业内最强渠道服务力,全力保障终端门店货源,时刻维持用户粘性。核心管理层的卓越决策力,使公司在扎实做好防控工作的同时,利用专业能力和自身资源稳生产、保供应,生产供应、线上消费者服务活动等不仅没有受到疫情影响,很多关键指标不降反涨,创造了众多令人惊叹的成绩。

对于飞鹤未来的发展前景,国金证券分析称,奶粉行业经历了渠道转型、格局动荡,同时国产品牌也享受到渠道转型红利、注册制红利,飞鹤作为优质国产龙头,顺应行业渠道转型,优化产品定位布局,深入消费者教育,从中脱颖而出。同时,通过前瞻性布局奠定高端化基础,精细化渠道管理,市占率未来有望持续提升。而对资本市场来说,除了前述良好基本面之外,飞鹤在疫情中展现出的品牌韧性及转为危机的能力,也将为市场注入更多信心。

 

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