商业模式思考的逻辑

2018-07-31 10:41 来源:青年创业网

商业模式的本质就是一群利益相关者把自己的资源能力投进来,形成一个交易结构。这个交易结构持续交易,会创造出新的价值,每一方会按照一定的盈利方式去分配这个价值。如果每一方分到的价值超过了它投入资源能力的机会成本,这个交易结构就会越来越稳固。

自身的资源和能力

这里讲的资源和能力不是战略支撑,而是战略创新。不是讲优势劣势,不是讲资源能力对战略的支撑,而是讲能否利用已有的资源和能力,进行商业模式的创新。这是已经有经营基础的企业,一个重要的战略创新途径,比如花样年将他的物业变成了生活服务的电子商务平台。

根据自己能力和资源的商业模式创新应该怎样思考呢?一个企业,无非是产品和客户这两个基本维度,企业所有经营要素,都是围绕着这两条线的。

产品轴线:

  • 产品:相同的产品是否有其他领域拓展;
  • 产品组合:产品是否有互补品,或进行模组化延伸;
  • 产品价值链:在“设计、采购、生产、物流、渠道、促销、品牌”等环节是否可以独立形成新的商业模式;
  • 产业系统:是否可以形成“产业链或产业生态圈”的商业模式。

客户轴线:

  • 客户:针对相同的客户是否可以提供其他的产品和服务;
  • 客户组合:是否可以形成价值客户和利润客户的组合进行商业模式创新;
  • 客户价值链:在客户“决策、购买、使用、维修、报废”等环节是否可以独立形成新的商业模式;
  • 客户系统:是否有为客户提供整体解决方案的商业模式创新机会。

定义客户、价值

现在“商业模式、业务模式、经营模式、盈利模式”这些概念很多,尤其在互联网时代,概念层出不穷。一个不少的现象,许多企业被概念、模式、理论绑架,思考问题和做事情都是从一些模式出发,而不是从客户出发,从客户的痛点出发。

许多战略不能成功,核心是客户和产品的价值主张没有正确定义。其实,如果准确定了客户和产品的价值主张,战略就完成了二分之一。

很多商业模式之所以看起来很美好,但是很久无法突破和盈利,就在于没有想清楚围绕客户的一系列问题。

定义渠道

渠道在一个企业的市场突破中具有重中之重的作用。很多价值明显的创新企业迟迟不能突破,一个重要的原因就是“渠道”(互联网也是一种渠道)问题:推广渠道、分销渠道。有很多时候,不是你的产品不够好,是因为客户不知道你的产品有多好;不是不知道你讲你的产品有多好,是不相信你的产品有多好。分销的本质除了可以拿到你的产品外,也是这两点,如何让客户知道你的产品有多好,相信你的产品有多好,分销渠道也是说服客户购买你的产品。这尤其是新企业的一个战略问题。

定义能力

我们做战略经常会定义核心能力,其实定义核心能力是没有意义的,核心能力是常年竞争、积累的事后总结,一个企业在市场突破时,哪有什么核心能力?

但是,既然如此,为什么还要定义能力呢?我们定义能力不是为了定义所谓的核心能力,而是定义实现客户为什么选择你,而不是竞争对手的独特价值主张的能力,有可能是短期的。其唯一的目的,就是实现客户交易的产品价值主张,即我们应该做哪些事情,才能实现我们的产品价值主张,才能实现客户交易。而核心能力,是在企业成长过程中慢慢积累出来的。

演化和重构

商业模式的变化有两种:演化和重构。演化,即缓慢地变化,今天多出一个利益相关者,明天又派生出一个来,交易方式可能因此发生各种变化。稳定一段时间后,在某个很短的时间内发生一系列剧烈变化,就是重构。

演化和重构在方向上,往往遵循着一些规律。一般而言,有从重资产向轻资产转化的趋势。我们不反对重资产,但企业可以想办法让自有资金投入得很少,举重若轻。

同时,一般而言,好的商业模式变动都是从高固定成本结构朝着高变动成本结构转移。另一点是,利益相关者角色会越来越多元化。过去顾客就是顾客,设计人员就是设计人员,现在顾客不但是顾客,还可以是口碑传播者、设计师、质量监督者、员工,甚至投资人。商业模式变得越来越灵活,就像金属液体那样。

商业模式不等于战略

商业模式与战略不同,战略首先是选行业,但商业模式不是选行业,同一个行业可以有很多很不一样的商业模式,同一个商业模式也可以用于不同的行业。把同一个模式用于不同的行业,这也是商业模式创新的一个很重要的来源。

大家常说一个模式是B2B的还是B2C的,其实这只是战略的差异,不是商业模式的差异。有时,在商业模式上可能是一样的,所以严谨点,要从交易结构来看它们的异同。这样,人们就会发现:在一个行业里有一个模式做得很成功,而另一个企业要想成功的最好办法就是跟这个模式不一样,尤其是在互联网与全球化时代。

在传统社会里,一个行业里最后会剩两三家企业,彼此的战略不一样。而在互联网时代,一个行业会剩下很多家企业,每一家都是垄断的,因为它的商业模式是唯一的。

与战略不同,商业模式关注的是结构,以及在这个结构里面“跑”的东西。所以,同样的结构,可以用到不同的行业,而战略是不可以的。

商业模式的五重境界

因为存在无数新的组合,这也为商业模式创新提供了很多空间。我们把商业模式升级重构划为五重境界:

第一重,境界最低的就是老产品、老模式,企业只能通过战略、管理、渠道建设这些去形成与竞争对手差异化,这是最没水平的。

第二重,产品是老的,但是模式不一样,创造价值会不一样。

第三重,在这个行业引入一个新产品,用新模式做这个新产品,这是更高的境界。

第四重,我们不先有产品,我们先设计一个模式,然后再设计一个产品跟它去匹配。

第五重,为利益相关者(不完全是客户)设计商业模式,卖产品给他,这是最高境界。

最后强调,商业模式对全世界所有的公司都是一个非常重要的事情,而关于它的创新其实是很不容易的。

延伸 · 阅读