线下成文娱创业新方向,IP的线下运营有哪几种方式?

2018-10-30 12:04 来源:青年创业网

谈起对2018年展望时,吴晓波曾说过,线下一定会到来。因为每个人都需要谈恋爱,都需要放松自己的情绪,都希望有一场邂逅,都愿意在线下欢笑一次,流一次眼泪。

其实不仅仅是消费升级体验给线下带来机会。当线上流量越来越贵,资本受打压,文娱创业者们都在寻找出口。线下,成为一个新的方向。

包括一条、日食记、日日煮等线上短视频品牌都启动了线下开店计划;全民K歌APP也找到线下执行公司合作一起落地Livehouse自助店;用户早已超过1亿的KEEP也在2018年迎来第一家线下店。有人调侃说,说不定哪天,抖音也可以开个线下店。

文娱创业者走向线下一度被称为“淘金”。因为带有社交属性的线下内容空间不管是按照坪效还是按照Revpar衡量,业绩都远超传统同行。这也吸引了大量资本进入,有些线下店一年完成3次融资不在话下。

然而,线上运营跟线下运营之间实际上有这天壤之别,而线下运营也并非内容创业者的优势。如何选址,如何谈判,如何连锁管理,要想在线下获得成功,需要创业者快速“进化”,否则,线下也可能是创业者的地雷。

OMO成投资新风口?还是要casebycase

由于线下模式比较重,前期确实需要大量租金方面的投入。因此,拓展线下店的线上公司在不停融资。

从2016年2月,日日煮获得合一资本、信智资本、MFund魔量基金等机构投资的天使轮以来,一年内完成三轮融资。尤其是2017年,宣布完成1亿人民币B轮融资,由K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。最新的这轮融资主要用来拓展线下店。

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像咔啦酷这样的娃娃机主题店运营商也是被资本追着跑。同样在一年时间内做了3轮融资,铺了100家店,也组建了团队,跑通了模式。

“如果钱足够多的话,我还能跑得更快一些。我们一直是小步快跑,天使轮3000万,估值2亿;第二轮拿了IDG资本2000万;最新的一轮拿了华盖资本领投5000万,感觉一直是资本在后面推着跑。”咔啦酷创始人秦婷婷表示。

因为线上流量越来越贵,线下流量重新被资本重视。

一家投资机构经理算了一笔经济账。假设开一家店前期投入是70万,按照北京朝阳大悦城每年2500万客流计算,每天固定客流6.8万,意味着商场内位置最好的线下店的获客成本才10块钱一个用户,线上的话,购买一个点击,或者一个注册下载,可能的100块钱左右。

当线上走到一定瓶颈的时候,线下的服务体验反而更加深入和直接,并且还带来收入。“让你在线上付1块钱看日日煮的短视频可能你不愿意。但是你可能愿意支付100甚至更高的价钱,到线下参加他们一个培训体验课程。这也是提高收入的一种方式。”上述投资人表示。

曾几何时线下投资还涌起了一股小高潮,尤其是线上导流的OMO模式。但事实上,由于线下店的运营扩张速度比较慢,对运营能力极为考验,不少投资机构也保持谨慎的态度。

“我觉得那些号称要开上百家线下店的都不太靠谱。因为线下开店在选址,前期投入,线下管理等方面门槛很高。而且,线下的业态跟周围的生活环境还是有比较大的相关性,辐射范围毕竟有限。”

更何况,部分线上品牌开线下店更多是出于品牌作用,而非寄予盈利厚望,未来公司营收大头还在线上。

不久前,原本以线上网综《吐槽大会》而知名的创业公司笑果文化也升级了原来的演出场所,推出了线下消费空间品牌——噗哧HUB。一般情况下,噗哧HUB每周三会有新脱口秀演员演出的开放麦,票价为39元,周六是资深脱口秀演员演出的周末秀,票价为100元。

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与日常的脱口秀场景不同,噗哧HUB现场还能够听到来自不同行业的吐槽,比如,一周前跟丁香医生合作,听到来自医疗一线员工的吐槽,常见的养生误区,微妙的医患关系等。

尽管李诞说,脱口秀作为一种演出,脱离线下不会有很好的效果,同时也想告诉投资人,想把公司做成一个盈利的企业,就必须坚持线下演出。

“我们还是要赚钱的,入场的人,每个人的二维码,每个观众来付费都会扫二维码,都会记录到我们数据中,以后修正现场的时候,会使用。其实也可以筛选哪些是可以为自己付费的核心粉丝。”

但贺晓曦表示,噗哧HUB现阶段的主要职责是输出品牌和形象,不会走到一个更重的阶段,比如做销售的方式,主要是为了展示品牌打样。

“没有把线下演出做成一个整体盈利的项目。我们希望在这个阶段,用尽可能多的演出来覆盖尽可能多的人群,让他们知道脱口秀,实际上是一个线下的演出,而不是电视上呈现出来的东西。这是做线下的最基本的动力。”贺晓曦表示。

像噗哧HUB这样的演出场地,笑果文化在全国范围内有24个,大的能容纳150人,小的能容纳30人,场地都选在了咖啡馆和酒吧,租金和费用都比较便宜。除了品牌以外,线下演出还是笑果文化发现和培养演员的一条重要途径,有的线下观众已经成为笑果文化的演员。

可以发现,笑果文化并没有将噗哧HUB定义为一个俱乐部,或者是喜剧中心,而是翻译为幽默可以连接一切的地方。

也就是说,并没有希望噗哧线下演出承担更多盈利指标,更像是一个实验室,希望让更多年轻人来了解和知道,脱口秀到底是什么样子的。

线下店选址与商场之间的博弈

毫无疑问,商场对B端商户的需求正在发生变化。一边是商场对原有品牌进行内容整合;另一方面,商场对空间内容的策划和要求越来越高。

几年前,商场尝试提高餐饮比例,因为餐饮店每天可以吸引大量客流,很多商场将餐饮店的比例提高到30%,但后面发现,这个套路并不OK,不单单要有零售餐饮,还要有消费体验。

为了吸引目标顾客,每年对商场商户品牌数量进行调整已成为业内惯例。以朝阳大悦城为例,每年调整幅度在30%左右。

如今,线上内容IP品牌在线下的体验店是各大商场比较喜欢的商户。当然,在商场选择商户的过程中,商户也在选择商场。

因为在线下店的运营中,选址至关重要,能否拿到客流量足够多,且调性匹配的店址,基本能在50%-60%范围内决定一家线下店的成败。而在双方的谈判中,优质线上内容的体验店会更具主动权。

比如,日日煮线下店刚开始以投资方K11的商场为依托,接下来,一座城市中只有TOP10级别的商场,才会考虑入驻。“我们会考虑商场周边的配套设施好不好,有没有办公楼,距离高端住宅有多远,以及他们给到的优惠条件,免租多长时间,给多少装补等。”日日煮创始人Norma表示。

另一家与全民K歌合作的线下LIVEHOUSE自助品牌乐徽科技,在一开始跟商场合作中遇到过麻烦,前两家测试店因为未得到最优条件,测试期结束主动关闭转场,但如今,商场对他们的态度已发生了180度大转变。

目前,乐徽科技线下店主要有两种形式,一种是标准店,主要以线下迷你KTV设备和自助贩卖设备为主,这种店面对商场的人流依赖性较强;另一种是线下LIVEHOUSE自助店,除了标准店中的迷你KTV以外,还有开放的舞台机,登台演唱的顾客的歌声顺着开放的空间传出,吸引更多的人进店,带动更大的客流。

周边群体年轻度是乐徽科技选址最重要的标准。在选址方面,它有明确不考虑的地方。比如,像北京南锣鼓巷一样的步行街,客流量虽然大,但基本都是游客,无法形成社群和社区。

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同样的,某步行街铺位,甚至拒绝了星巴克的入驻要求邀请LiveHouse店入驻,但乐徽科技依然没有选择这个铺位,原因是人群不对。“像三里屯这样的地方,现阶段我们也不考虑,因为那边的店很多都不是以盈利为目的的,而主要是品牌作用。”严秋朴说。

乐徽科技打算在2018年内开满100家店,至少完成80家店的装修与开业。提及这样的线下拓店速度是否过快,他表示:“现在不是我们找地,而是在办公室等着地来找我们。乐徽科技已经进入龙湖、万科、万达这样的企业品牌名录了,如果他们要开一些自己的商场,或在已有物业中有新铺位,商场方就会先来询问我们是否入驻。”

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包括线下娃娃机品牌,在选择商场方面也有不小议价权。以咔啦酷为例,目前已经在线下有100台家店。“我们已经筛选好了,在哪个城市的什么购物中心,根据购物中心的规模,销售量大小,客流量进行选择。新零售时代,线下场景选择变得更加重要,需要更加细致地去识别场景人群。”咔啦酷创始人秦婷婷说,在北京的话,就是长楹天街、大悦城这样级别的商场。

转嫁高租金,迅速铺店

都说线下开店模式太重,前期资金投入大。事实上,前期租金确实是线下开店过程中一项重头戏,但却不见得是“重资产”,因为可以通过很多方式将租金成本转嫁出去。

仍然以日日煮为例,业主可以帮忙分担一部分租金,另外,商场也会给到一定免租时间,或者是给到一些装补。剩下的成本,还可以通过联营的方式或者广告植入的方式分担。

比如店里用的一些厨具或者是烤箱,算是除了租金以外比较大的支出部分,但基本都是厂家的品牌赞助,而非日日煮掏出真金白银去买。此外,如果比较大的店面,还可以开辟一部分空间给其他品牌,收他们的租金。

一家店的开店成本多少主要看店面大小,50平米左右的店面可能只需要几十万前期投入。上海K11的店面是日日煮第一家线下店,成本是比较高的,一平米租金在5000-6000之间,按照170平米计算,前期租金将近100万。

“所有问题归根结底都是,你能不能把前期投入压到最低,有没有足够的品牌能力跟商场去谈,拿到最好的条款。是否有足够的资金,是否能拿到便宜的地,决定能否在短时间内快速开店。”Norma表示。

其实从线上走往线下的品牌店,每家都有自己降低成本的一套方法。乐徽科技的前期成本也比较低,每个建店成本大概相当于唱吧麦颂等传统KTV成本低的20%到25%。

“租金算是最大头的支出了,设备等所有东西都是预生产好的,我到主题店现场只是做搭建,装完了之后,马上就可以使用了。不像以前的KTV一样,我得重新装修,贴壁纸,贴瓷砖。”严秋仆说。

咔啦酷则采取规模化采购,来降低成本,并通过滞后付款来加速资金周转。

“过去这个行业是供给方的市场,你想要机器,先交钱,我给你生产。你想要公仔,也是先交定金,我给你生产。一开始我们谈的时候也这个样,但是后面我们就反过来了。你想给我供货,你先给我供,我在结账期内给你结,这样我的资金压力就没有那么大。”秦婷婷说。

通过前期的各种成本控制,这些线下品牌后期的单店产出并不低。

日日煮上海店坪效在4200左右。相比之下,优衣库普通店的坪效在2500左右,旗舰店在3000左右,星巴克的稍微高一点可以做到5500-6000。

值得一提的是,日日煮美食生活体验馆不仅教授“烹食煮艺”,还致力于传达“生活美学”、“分享社交”的理念,目前在上海、广州、成都、武汉等地,落地的每一家店都各有特色,包括厨艺定位的品牌店DayDayCook,儿童亲子体验店品牌DDC Kids,综合生活体验店DDC Life,这些不同风格和定位的线下体验店,吸引了全国各地的“生活家”前来举办各种主题沙龙、人气IP快闪活动、治愈系美妆美容专场,跨界健康美食体验等各类精彩纷呈的生活分享社交活动。

乐徽科技虽然客单价只有40元左右,但轮转率超过11次/日,总体复购率超过40%,优质的店面在半年内就收回成本了。北京通州的一家标准店的单机Revpar(计算公式:客房收入÷可供出租客房数)已经与北京传统线下KTV持平。

不仅如此,乐徽科技的LIVEHOUSE自助店还能形成线下社群,这是传统KTV无法做到的。娱乐资本论(ID:yulezibenlun)看到,在一个广州LIVEHOUSE店对应的线下社群中,有500多人,相当活跃。

大家每天都在群里问,谁在店里?台上唱歌的是谁等。在严秋朴看来,顾客自发建立的这些店面专属社群,将线下社交和社群联系起来,另外,将用户行为数据化、平台化的小程序也即将上线,社交与社群与实体店的深度绑定是乐徽科技LIVEHOUSE自助店的最大价值。

线下运营瓶颈在哪里?

日日煮在线下开店的频率很快,平均大概两个月一家。继去年12月在上海k11落地首家店之后,今年又分别开出了广州店,成都店和武汉店。时至今日,日日煮已在上海、广州、成都、武汉拥有了5家线下美食生活体验馆。

主要包括两种模式,一种是跟shopping mall单店,一种是店中店,主要是跟新零售店合作。在Norma看来,线上的内容要走往下线,并且运营成功,一定要具备三个因素。

第一个是有比较好的商业地产方合作资源,不然线下店的租金会很高;第二,一定要有自己的IP品牌内容,才会有持续吸引顾客的动力;第三,线下运营跟线上运营完全不一样,因此,要有足够有经验的线下团队。

这三个条件,日日煮都具备。2017年Norma认识了K11投资部的人,后来K11就变成了日日煮的投资方。

线上运营跟线下运营是完全不同的逻辑,因此,线上公司在运营线下品牌过程中,面临比较大挑战,首当其冲的就是有强大的线下运营团队。

“快速开店,重点考虑的就是重培训、重运营、重体验,首要条件就是内部有没有能力去获得人员的增速和运营。日日煮在这方面的团队人员都是有丰富线下运营经验的。”Norma说。

为了运营好线下娃娃机主题店,咔啦酷创始人秦婷婷将此前经营酒店和餐饮的连锁开店经验用到线下娃娃机身上。

包括组织架构的设置,要不要分公司?是分支机构还是子公司形式?当地是否派驻人?派什么人?有没有财务和人事?这些都要考虑,连锁的方式就是将所有职能部门都放在总部。所有的区域都不设总经理,只设店长,矩阵化管理。

“为什么有些线下品牌店开10几家之后就走不动了?遇到各种各样的瓶颈?一般就两个原因,一是资金没跟上,二是管理没跟上,如果是管理出了问题,公司规模越大,运营成本越高,越赔钱。”秦婷婷说。

在减少线下店可能出现的运营和管理问题上,乐徽科技采取了一种更加极端的方式,尽量减少线下人员的安排。“设备出了故障唱得不爽了,直接联系在线客服优先赔付。在我们livehouse线下店里,一个店里就一个店员,主要负责卫生和基础技术故障快速排除,没有其他工作人员。”

相比日日煮、一条、乐徽科技、咔啦酷等线下品牌计划开设50-100家的开店的规模,也有线上品牌对线下开店这件事情相当谨慎,keep就是典型案例。

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在线上的app中,社交性、标准化、屏幕指导,3年时间就吸引1亿注册用户。跟日日煮同样的逻辑:亿万的流量亟待变现,keep开始延伸到线下。但直到2018年3月底,Keep才开了第一家线下店。

要知道,要知道线下健身房正展开激竞争:互联网健身乐刻运动、超级猩猩、Liking健身,早先纷纷完成数亿元融资,而传统俱乐部威尔士、金吉鸟健身仍然在快速拓展中。Keep线下店能否迅速铺开,竞争力几何还有待检验。

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