打败星巴克的10㎡小店 老板最大的烦恼是排队太长

2018-10-09 15:12 来源:青年创业网

在从来不缺乏网红店的魔都,有这么一家咖啡馆。

10㎡,3个座位,老板近天命之年开店,连续6个月在大众点评多个指标中排行第一。

把星巴克和日本国民咖啡Doutor都比了下去,这家小店凭什么?

嘿咖啡老板的烦恼:天天排队

最近,上海嘿咖啡的老板厚军很烦恼。

因为店里天天排队。

细问之下,这个9个月前开业的小店,已经培养了一批稳定的、天天来的客群,保持在每天平均80的出杯量,老板厚军和大部分顾客都混熟了,知道每个人咖啡和牛奶的比例,甚至,也了解他们的一些故事。

按照一开始预想的“服务好区域客户”的目标,厚军很满意,自己已经小范围内试验成功,但是突如其来的排队打破了他的计划。

店里经常人满为患

“从上个月开始逐渐有排队的趋势,进入9月排队成了常态,排队表面上看起来是好事,但实际上伤害了区域内的老顾客,天天来喝咖啡聊天的老顾客,看到店里排队就不来了,而这些“远道而来打卡”的新顾客,基本就是尝鲜,不会持续的来,绝对不是我的目标客群。”厚军分析的透彻。

因为排队忙不过来,厚军经常需要关掉外卖,或者只能分时段限量的开放外卖,这也违背了“服务好区域客户”的初衷。

一个10㎡的小店和喜茶有了一样的烦恼:如何消灭排队。在上海是这个特别擅长排队的城市,这个问题还挺难的,目前厚军还没有想到好办法。

“等风口过了,看看沉淀下来的客户,再做下一步的打算。”厚军这样说。

10㎡小店的目标:咖啡界优衣库

这是我第一次采访这么“资深”的咖啡店主:60后,南开大学国际经济系毕业,做过上市公司董事。如此精英的人设也逃不过“想开间咖啡馆”的梦想,2017年12月1日,嘿咖啡低调的开业了。

“好咖啡本应日常,基数这么大的市场,中国人也能做出像Doutor一样平价质优的咖啡品牌,让白领们能够喜欢喝、喝的起、天天喝,我的目标就是‘咖啡界的优衣库’。”厚军表示。

让他也有些意外的是,嘿咖啡开业一个多月,就爬到了大众点评上海黄浦区咖啡馆排行榜第一名,到了三个月又相继攀升到了上海市咖啡馆服务排行榜第一名、评价排行榜第一名、口味排行榜第一名。

这家店在咖啡厅评价排名第一

“中间也有几次被挤掉的,但是不超过一天就恢复了。 ”厚军告诉我。

运营:大店的格局,小店的做法

“开独立小馆必须认清自己的社会角色。”厚军这样总结自己开店的思路,“大店的格局,小店的做法。”

这并不容易,除了在顶层设计上定位清晰:做中国的Doutor、咖啡界的优衣库,产品品控和服务标准按照大品牌要求自己。

一个细节是,外带杯盖子,嘿咖啡就有自己的标准,会在在十二点、三点、六点、九点四个方向,每个方向三次按压,以避免外送中的洒漏。

外卖包装采用瓦楞纸,最外边加上一层透明带

曾有一位外卖顾客留言,自己的咖啡漏了,可能是外卖小哥运送途中不慎造成的,厚军直接回复:不要怪小哥,是我的错,你来找我,我赔你两杯不行,赔你十杯。

面对客诉,承认错误,态度真诚,给出解决方案。做了一个企业危机公关的示范案例。

关于“小店的做法”有很多,拿出其中的四个细节举例:

全能型老板:小店就是老板什么事情都得干,减少人工的成本,万事做到亲力亲为,才能万无一失保证满意度。“我做了26年销售和管理,我很清楚怎么和人沟通,如何让别人满意,而找一个小年轻来就不一定了。”

一流商圈的“垃圾角”:嘿咖啡的选址,位于上海人民广场附近的亚龙国际广场, 周围做外卖的店很多,商业氛围差一点,按照厚军的说法就是“一流商圈的‘垃圾角’”,但只要按照“服务好区域客户”的理念,找到客群并服务好他们,盈利并不难。

亚龙湾国际广场中的指示海报

装修朴素:厚军表示,做小店一开始很忌讳在装修上重金投入,为了追求气质调性,要去请人设计,花五万十万做装修,完全没必要。“小店就是小店的风格,我们的设计全部是我自己来的,门头就是一块布帘子,花了几十块钱。”

物料精简:嘿咖啡外带杯就是最干净的不带LOGO的光杯。看上去似乎少了一个品牌露出的机会。但厚军认为,小店一开门就开印自己的LOGO杯容易出问题,首先,起印量很高,印的少了不划算;而一旦量大了,大中小不同的杯型就是好几万的资金占压,杯子送来后就傻眼了。小店没仓库你放哪里?

产品:独创做法的“冰澳白”

今年夏天的时候,有个顾客问了句,为什么没有冰的澳白?厚军上心了,由于冰块的融化会稀释浓度,所以从来都只能喝到热的澳白,厚军采用了类似于港式冻奶茶的方式,直接把咖啡冻成冰块,按比例加入牛奶,打入奶泡,第一杯冰澳白就诞生了。喝前还很有仪式感,需要像摇晃红酒一样晃一下咖啡杯,让咖啡和牛奶充分融合。

喝前“摇一摇”

在大众点评里,冲着这杯冰澳白去的人还真不少。

营销:产品少见,“规矩”一堆

嘿咖啡几乎没有做过营销,而是让产品发声代言了。

独创的酸奶紫米咖啡,酸奶还得自己带。这个产品一听名字就会产生一种强烈的想去尝试的渴望,酒酿的紫米味、酸奶味、咖啡味合并到一起会是一种什么神奇的味道?自己带酸奶又是充满了网感的槽点。

隐藏菜单:盐汽水shot,只能两杯一起卖。厚军介绍开一瓶盐汽水刚好是两杯咖啡的量,所以只能两杯一起买,很多客户评价是对单身狗的暴击。

第一次不卖的可塔朵,价格看老板心情。菜单上还有一款私人订制的饮品,叫可塔朵。有意思的是,第一次来的客人,不卖,价格还要看心情。“我要get到客人对于咖啡和牛奶比例的平衡点,才能做出他满意的可塔朵。”厚军告诉我,当然,高兴了他也经常请客人喝。

菜单中标注可塔朵为心情价

服务:主业聊天,副业做咖啡

店里从高中生到古稀之年的老翁,都和厚军有不错的交情,能谈人生和理想,也能说说鸡毛蒜皮的琐事,厚军想做的服务就是 “客人感觉不到我的存在,但是在他们需要的时候我能第一时间满足他们的需求。”而排队现状却让他无法兼顾到服务,这是他目前苦恼的地方。

“后星巴克时代”的独立小馆生存法则

有人称2018年的咖啡市场已经进入“后星巴克时代”,咖啡馆的竞争格局已经发生变化:

咖啡馆真的可以卖咖啡了

为了一杯好咖啡去咖啡馆的人越来越多了,全家和罗森的便利店咖啡、麦肯系咖啡销量的上升,就是咖啡需求旺盛的明证。

“第三空间”将不再是咖啡馆的核心卖点,类似于Manner这样的不带空间或者仅有几个座位的小馆子,因为装修、租金的轻投入,能把重点放在质优价廉上,开店成功率相对较高。

嘿咖啡中简单的装饰

找到100个一年喝100杯咖啡的人

很多在三四线城市开独立小馆子的人,都在抱怨喝咖啡的人少,市场教育成本高,不少馆子因此开不下去。

在厚军看来三四线城市用他的“服务好区域客户”的理论做就可以,以一个四线小城为例,几十万的人口,只要能找到100个一年喝100杯咖啡的人口,然后服务好他们,你的生意就成了。

“就像特斯拉的营销一样,先打入精英阶层,做好细分市场,然后再引领其他的消费者跟随。”厚军这样总结。

在游泳中学会游泳

这句话是毛主席说的,但是用于独立咖啡馆同样适用,不是什么都准备好了才能开业,不是说一定要拉花拉的完美了,才可以卖钱。

在经营中保持敏锐,产品、服务、物料一点点的改进,和顾客及时沟通,顾客也是人,他们会理解你一颗想做的越来越好的心,如果你真的做的越来越好,也给了他们参与感,对咖啡馆的忠诚度就会更高。

用心制作才会更好留住顾客

结语

很多咖啡独立小馆产品和服务很厉害,但往往逃不过“店不过三”的魔咒,嘿咖啡同样要面对这样一个问题——

当野心逐渐变大,一旦开了新店,后端支持不足与管理乏力,还如何做到品质和服务的“无损复制”?而对老板的人设依赖过高,新店咖啡师的人格魅力不可量化,“人的不可复制性”同样会是一个瓶颈。

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