不卖书的书店,年入3亿!手段有点变态

2018-10-24 10:38 来源:青年创业网

有多少成功创业的人,他们的出发点,是一个个当时看起来不靠谱的点子。

靠不靠谱,不做怎么知道呢。

“在书店里开餐厅”,这个创业点子靠谱吗?感觉还行。

但是餐厅里,一只平时售价为699元的波士顿龙虾只卖99元,一大份水煮鱼只卖9.9元.....这就有点“胡闹”了。

两个投资人当场决定撤资。

没想到,他却给做起来了。4年时间,他开店30家,年营收超3亿!

一介书生,第一次创业,就在到处是坑的餐饮业杀出了一条血路,他就是“书香门第”的创始人田久龄。

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好好的主持不当,入坑创业,还非要做赔本买卖

创业途中,大家都是吃一堑长一智,田久龄也不例外。

他曾在电视台当了22年的主持人,工作之余就爱读书,至今仍自诩为“书生”。他的创业初衷也很有书生气——他想让更多人喜欢上读书。

最开始,他做的就是普通的书店,但不断亏损。后来他想明白了,移动互联网时代的商业模式,有三个基石指标:流量、刚需、高频。

想明白这点,他给文化披上了餐饮的外衣,“书香门第”应运而生。

2015年,他在哈尔滨已经有了四家店,营业额在千万左右,而仅仅一年后,就提高到了1亿!

怎么做到的?爆品!

2015年,田久龄报名了爆品总裁营的课程,令他感触最深的就四个字:用户思维。上完课后他感慨,原以为做得还不错,其实我根本没明白用户在餐厅里的痛点是什么。

经过对用户的调研和交流,“很多用户吃不起高档海鲜”,被他视为亟待解决的痛点。

所以他一出手,就来个了波士顿大龙虾。外面餐厅卖699,他只卖99!

特价大龙虾卖一只赔一只,有两个投资人立马撤资不干了,田久龄迎难顶上。

他有他的想法,“这个世界上只有两种产品,一种叫普通产品,一种叫爆品,它们之间的区别是什么呢?普通产品是生产技术人员根据自己的经验和想象做的,爆品是根据用户痛点和用户需求而长出来的产品。”

价格是一方面,产品好是王道。他选波士顿大龙虾的标准是1斤半,而为了把这道菜做好,他前后换了六拨厨师。

田久龄说,“越是流量产品,越是要赔钱的,越要做出高逼格,要让顾客觉得并不是因为做的不好而便宜,而是做的特别好吃,特别漂亮还特别便宜,这个便宜才有价值。”

最后,99元的波士顿大龙虾,让“书香门第”一炮而红,横扫哈尔滨所有餐饮对手。

而且,卖得多赔得多的大龙虾,并没让他赔钱。

田久龄把特价龙虾当做是获客成本。因为大龙虾,他打出了口碑,引入了流量,而店里还有其他菜品、饮品能带来利润。另外,想消费这道菜,用户得成为持卡会员,最低门槛是三千一张。

后来,一份一斤半,只要9块9的“水煮鱼”;9.9元的哈根达斯冰淇淋;19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面;以及今年的99元吃遍五十余种空运海鲜,接踵而至。

到今天,很多地方有“书香门第”,别的饭店就活不下去。哈尔滨的冰雪大世界门口有一家“书香门第”,客流量就常年秒杀旁边的必胜客、东方饺子王。

菜品爆只是一方面,其实整个“书香门第”,都是被田久龄当做爆品来打造和经营。

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开30家店年入3亿,怎么办到的?

田久龄的目标用户很明确,就是新中产。

为什么一上来就从高端食材入手?目的就是掠夺最优秀的用户资源。

用户是抢来的。没有你,用户照样消费,活得很好。所以,如何抢用户,留住用户,乃至把他们变成粉丝,去主动为你传播,这些是田久龄要思考的。

想做到以上种种,就得从商业模式上去思考。商业模式,包括了推广模式、体验模式、产品模式、盈利模式和企业内部的组织关系。田久龄主要在三个方面下了苦功。

1. 推广模式

推广模式是以用户为核心指标设立的一套体系。

首先是搞清核心用户画像。田久龄把这过程比喻成打靶,“我们去打靶,你瞄的是靶心,不是整个靶面。整个靶面是你的目标群体,那个靶心就是你的核心用户画像。”

其次利用好爆品。因为爆品即内容,它本身能够自传播,是很好的获客方式。

“书香门第”在采购龙虾的时候,龙虾有多鲜活,如何运送的,厨师如何制作的,到最后的上桌,田久龄把这整个过程详细记录,因为它比广告的推广效力都要有效得多。

以内容带来获客,这样的获客能让你得到大量准确的用户。

接着,便是构筑流量池。到店用餐的顾客,只能算外部流量,但在“书香门第”复购三次以上,还持有会员卡的,田久龄把他们称为内部流量,方法就在于“爆品+社群”。

当用户进入流量池,变为内部流量,他才算成为了你真正的用户,这时他与企业便有了信任连接,企业的产品才可能出现跨领域、无边界的销售。

归根结底,围绕用户的推广模式才叫真推广,这样才有真正的用户获取、用户留存、用户价值。

2. 体验模式

做爆品,最后都是为了用户的体验。体验不是触觉味觉嗅觉,它的核心是用户的认知和评价。

在田久龄看来,价格是体验模式中最重要的一点。在还未体验产品时,用户最先感受到的不是内容,而是价格。所以他认为,价格是用来连接用户和产品的一座桥梁。

田久龄很认同查理·芒格的一个观点,“投资就是买标错了价格的好产品/公司”。所以,“书香门第”会主动标错价,尤其是爆品的定价,让用户觉得有投资价值,这是为了更好地抢夺流量。

体验模式中,仪式感也很重要。仪式感的打造,有三个关键时刻:购买前、购买中、购买后。比如在“书香门第”,购买前,客户订餐了,不等客户到店,要提前电话问清楚所有细节,而且必须有一些迎宾;购买后,一定要送别,而且是店长亲自送。

“仪式感很重要。在香港、纽约上市,还得敲锣敲钟呢,它们都那么low,你怕什么?”

最后是跑分。“在餐饮行业,还有一些快销品,跑分特别重要,你要告诉用户,你的产品价值。”田久龄表示。“书香门第”今年推出的99元吃遍海鲜,有的用户可能还会觉得不值,但当他得知,比如一只鲍鱼价格38,一只龙虾价格99,就能切实体会到产品价值,并主动去传播。

3. 产品模式

“书香门第”的产品模式,最明显的就是高颜值。

但是,不是好看、有设计感的就叫高颜值。能引发转化、分享的,才叫高颜值。高颜值的目的是用户的高传播率,所以还是得先清楚用户画像。

“书香门第”开了30家店,每家都不一样。田久龄根据房屋的情况,包括地理位置、原有的装修,以及对用户的数据调查,结合当地饮食特色,进行餐厅设计,为的是打造纯净式的场景体验。

菜品上,甚至对摆盘、盘子的颜色都有要求。后台的行政总厨也都经过专门培训,要求能统筹好每张台面的碟盘摆设。每张台白色碟子不能超过整体盘子的一半,盘上还要搭配碗碟,做到盘上有盘,营造立体空间美感。

感受完高颜值之后,是高性能。

有次一位顾客到餐厅吃饭,他往火锅里放虾,放一次虾蹦出来一次,一连蹦了三次。田久龄立马过去问他,没烫着吧?那位顾客说没关系,从没见过这么鲜活的虾,马上转发了朋友圈。

海鲜的最高性能,就是活。田久龄要求,“书香门第”的所有店主,每周五周六周日早上,必须第一个去海鲜市场买产品。当然,这背后,和店主的个人人品,以及“书香门第”的供应链管理能力也大有关系。

“书香门第”的产品模式的最后一点,是高性价比。“高性价比,不是简单的性能和价值比,它的本质是跟别人比。”

在和别人比的过程中,用户最能get到你的点,比你自己在那说得天花乱坠有效得多。这也是为什么,现在的手机发布会,几乎都得和友商比一比。帮助用户理解你的高性价比,这就便于用户传播了。

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有一点变态

在田久龄身上,有一点很好,也很变态,那就是执着。

推出99元波士顿大龙虾时,两位投资者撤资,令他顿时陷入困境,觉都睡不好,但他说干就干,不容商量。

在做社群裂变时,他甚至给了用户合伙人的身份,享受合伙人待遇,并参与到企业内部的信息反馈和管理中来。

在他看来,传统商业模式的核心是利差模式,低买高卖。到了移动互联网时代,商业模式发生了变革,分享力大于购买力,所以要“影响有影响力的人”。因此在做社群裂变时,田久龄首先做的,就是筛选出最具分享力的人,把他们找到,然后一起做培训,让他们在客户社群中扮演重要角色。

他还执着于创新。在他眼里,只有创新,才是企业家。

“书香门第”的每个店,都有三五个微信群,用户在群里的参与度非常高,餐厅里有什么小问题,都会随时在群里提出来,比如小孩会不会在餐厅里打闹,哪块卫生环境没搞好,哪个食材不新鲜。而“书香门第”这边,则会根据他们的每一个反馈,都进行调整。

田久龄甚至提出,只要是会员,用餐时不满意就可以免单。这种规定,有点不可思议,其实是基于他与用户的信任之上。

他还执着于给自己“看病”。

上月末,他第16次出现在了爆品总裁营的课堂上。16次中,有14次是以学员的身份,拉着他的一众高管听课,有2次是作为大师兄上台分享心得。金错刀在北京办了52期爆品总裁营,学员总人数超过6000名,从没人像他那样执着,复训了14次。他说,“复训,是因为我要根据自己的‘病情’,逐渐给自己对症下药。复训很重要,我当时就‘重病’。”

复训了14次,他比谁都明白,做爆品需要极端的意志力以及执行力,因为知道不等于做到。

所以他变态般的执着,恰到好处。

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