创业原罪 拼多多黄峥一个赌徒式的创业者

2018-08-14 10:52 来源:猎云网

“以前卖的好好的,凭什么要我的货下架?”“罚款去向哪里,要给我出示证据。”拼多多要是不把保证金还给我,我就在楼下一直坐着。”

在勉强回复了13名商家关于冻结钱款的置疑后,两名拼多多员工,匆忙退回到上海金虹桥国际中心22层,这里是拼多多总部办公的地方。

613事件只是拼多多诸多负面事件的缩影。早在半年前,一系列响雷已相继炸开。一月份阿里的打假报告;五月份腾讯的封杀朋友圈淘口令链接;六月份的涉黄被央视曝光。

2018年7月31日,黄峥对拼多多一系列负面事件给出回应。在会上,他提到了拼多多绝不售假的立场,重申了赔偿金的受益人群是消费者而非平台,讲述了自己是如何辨别不清临期奶粉,犯了和其它电商平台同样的问题。

然后,他话峰一转,说“拼多多应该先分清消费者关心的问题,和被炒作出来的问题。”

黄峥此举颇令人意外。电商平台因售假遭遇舆论谴责,不是新事。迅速承认失误来换取公众的支持,是业内常用的做法。

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一位投资圈经理感慨道,十月围城事件爆发后,马云手写五个“忍”字,闪电出台一系列措施,对新规让步,“十月围城”事件才收尾。但是五年之后,马云的学生,却采用拉同行垫背的方式,招惹是非。

与以往拼多多历次危机不同,黄峥的发言,罕见地受到了网络上一边倒的指责包括官媒《人民日报》在内的大量媒体,对这家公司进行了铺天盖地的批评。网络媒体上,一系列调侃与讽刺拼多多的段子在疯狂传播。一些人开始怀念不作恶的谷歌精神,另一些人则称拼多多的上市让中国的历史倒退了二十年。

最受直接影响的是的股价,从大涨到破发,一切逆转,仅在四天之内完成。

今年38岁的黄峥,被称为中国最耀眼的商业新贵。与他在商业和战略上的天分相比,他在面对舆情危机与处理政府关系的问题时,却体现出了心口不一并不老练的一面。他最受人谴责的话,是替拼多多辩解“山寨不等于假货”,最让人诟病的行为,是试图袒露心胸,诉说自己“很委屈”——显然,在泾渭分明的两种立场中,如此说话,根本无法得到大多数人的谅解。

相比于其他互联网企业家,黄峥一路顺途,成名迅速。从战略上来看,他与一直倡导“消费升级、流量思维”的中小互联网巨头逆向而行,突破了传统电商既有秩序,其在战略上的优秀无需讳言,而事实证明他的商业决策往往都是正确的。如今,在招股说明书上,成立8年的美团,估值是600亿美元。而这家成立三年的电商黑马,IPO 数值已达300亿美元。

但是黄峥的故事远不止于此,正如拼多多所代表的创业奇迹也有另一面。618事件事件爆发之后,他所背负的道德争议和诚信问题;他在处理公关舆情上不顾自身情况的一味强势;他在公开讲话中,将自己与整个社会情绪完全割裂的状态;他在公司持股比例上的极高占比;他最初的商业构想与实践过程中的脱节,都让公众慢慢看到了另外一个黄峥——一个独立思考、精通商业规则之外的,也同时更强势,更孤独,更看重结果而非过程的人,一个并不擅长在商场与社会之间长袖善舞的的企业家。

窗外如火,然而这位商业新贵,却即将迎来自己的冬天。

爆雷

2018年的6月13日,中小商户围剿拼多多事件爆发。

该事件起源于售假事件曝光后,拼多多一下子从对入驻商户的无审核状态,突然变成了重度监管,所导致的商家情绪反弹。

在中小商户的视角中,黄峥是一个不守诚信,出尔反尔的人。黄峥本人很懂得如何迎合中小商户,这从长久以来,拼多多一直对这些商户所采取无门槛零审查的准入法则中可以看出。2017年11月,他提出“0元入驻,打造爆品”,曾吸引了一批商家从淘宝转向拼多多,使它快速做到了2亿~3亿用户的体量。

但是现在,黄峥则扮演了一个似乎一直站在消费者一端,对售假行为深恶痛绝的角色。他强调,作为平台维护者,“对于问题商品,赔付标准要严格。”该事件的最终结果是,部分商家的保证金与货款被冻结,同时,“拼多多靠罚款创收”的传闻在网上扩散。

有人评论说,618事件反映了拼多多正在做将客户从B端转为C端的战略调整。考虑到黄峥表态的时机,是在赴美递交IPO申请之前,也有人把他此时的举动,解读为向政策靠拢,为自身洗白。

在售假事件爆发之前,拼多多一直是上海的名片,被一直困扰于“上海无互联网基因”的当地政府大力支持。而黄峥也一直以来谨慎对待与政府的关系,这从拼多多最近一直提出的“覆盖90%国家级贫困县”、“扶持1万名新农人”的口号中可以看出。甚至就连这次的上市敲钟,黄峥也没有去美国,而是选择留在上海。7月26日,黄峥被上海市委副市长周波接见。

但售假问题则是政府的底线。

“在弱监管的社会,企业往往需要对自身有更高的道德自律”一位互联网评论家说。他认为,拼多多错在尚未诞生出与其自身体量和影响力相匹配的商业伦理。

在拼多多增长的实现途径中,黄峥更多地体现出了他作为一名公司CEO,关心企业增速胜过社会责任的一方面。他始终将C端用户看作是“KPI”的化身,尽管他强调“谁都得罪的得起,唯独消费者得罪不起。”但在实际推进时,却依然极尽可能地去让B端起量,这注定了拼多多用“宽进严出”的方法打假,无法给用户信任。

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在谋求上市之际,黄峥曾对媒体表示,“全中国可能没有比我们更努力打假的平台了”,但随后有一名网友在下面评论,“但拼多多永远也洗不掉两个字“纵容”!”

一位来自拼多多投资方IDG资本的高层指出,两场围城事件背后实则是战略性问题。商家是为平台创造利润的,而客户是平台的上帝。“如果合伙人都走了,谁来陪你继续玩?”

上述人士称,两次十月围城发生以后,黄峥出面开媒体沟通会,跟七年前马云亲自从澳洲飞回,本质上是一样的道理,“因为黄峥自己很清楚,这是电商公司的底线”。

在过去的三年中,黄峥一直呈现给公众的是一个“商业奇才”的形象:学霸、理工男、接受西式精英教育.....这也是继BAT之后,年轻一代创业者的群体形象。从这样的环境里塑造出来的人,往往眼光敏锐,爱创新。作为一名硅谷型创业企业家,他聪明、好胜、不走寻常路,不喜欢浪费大量资源过度竞争,善于把握底层逻辑,最重要的是,他往往能在看似没有机会饱和的领域,寻找到新的商业突破。从这点来说,黄峥是一名创新者、颠覆者,一个乐于打破规则的人。

但另一方面,黄峥早年曾经有一段跟随段永平做二级市场投资的经历。段永平是oppo、vivo背后的男人,也是巴菲特最忠诚的门徒。常年政策市场的不确定,让黄峥养成了善于聚焦远期目标,而轻视近期风险的豪赌之气。他曾经在一次采访中声称,平时对电商相关的物流、金融领域的知识不会做刻意了解-----因为环境会变,“大部分知识是没有用的,遇到问题再解决问题。"

在过去,谈及黄峥的创新时人们会举出拼多多对战阿里京东的经典案例。称他颠覆了传统电商以流量为核心的竞争准则,在中国市场了抓住了淘宝所忽视的小商户和低收入人群,利用社交电商的流量优势,创造了与抖音齐名的现象级产品。

但商户风波却让公众接触都了另一个黄峥。一个沉浸在底层的商业环境中,在追求增速与有限资源的困境下,运用市场机制最便捷的方式来追赶对手的投机者形象。人民日报海外版评论拼多多《拼到最后拼质量》,警示了企业家们不该把企业增速看重于社会责任。

2018年4年,黄峥在一次采访中剖析自己,当谈到这段做投资的经历时,他说这个过程让他发现了,自己与常人迥异的性格,“我不容易在很多人恐惧的时候恐惧。”——这不是说,他并不是没有意识到失误,而是他太自信,相信自己总能跨越失误。

一位中小机构的投资人描述道,听闻拼多多跌破发行价,自己心态复杂。在投资圈,拼多多是圈子里的争议。人们既羡慕它带来的回报,又惧怕这种“火中取栗”式的风险。当赌性十足的资本圈碰上更爱冒险的黄峥,几乎每个人都问过自己同样的问题,如果给你150亿,这样的机会,你敢下注吗?

初心与现实

3年前,拼多多上线,还只是一家日订单量差不多30-40万单的公司。而如今,拼多多GMV已超千亿——仅用了2年3个月,它就完成了其它电商平台,需要花费5到10年才能达成的数据。

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从企业增速来看,黄峥是一名成功的企业家,他缔造了一家商业价值巨大的上市公司。在创立之初,他就不止一次的表示,拼多多要做一家不靠流量,靠人推广的公司。他希望拼多多能成为电商界里的今日头条,但有人调侃,它分明是电商界里的快手。那种感觉就像人们突然发现了一座浮出水面的冰山,表情错愕。在某种程度上,五环里与五坏外,两个各说各话的圈子,最终通过拼多多,交汇到了一起。

从这点来说,黄峥无疑是近十年来中国最有胆量的商业巨头之一。除了五环外,中国尚有3亿多用户的需求还待开掘,尽管这需求泥沙俱下,极其冒险,但他也要放手一试,因为这是对手即使想做,也无法下手的一招,是竞争战略中最高级招式——他的原话是,“全品类扩张是上个时代的逻辑”

他眼光毒,很早就和团队分享过,人才是最好的盈利模式。在一次采访中,他描述自己与顺丰CEO王卫见面的情景。“顺丰做电商肯定做不成。你见过哪家快递公司做电商做成的?”简直毫不留情。当年财经杂志刊登了一篇拼多多的报道,曾引起轰动,标题就是黄峥的战略定位——“他们建帝国,争地盘,我要错位竞争”

在商业模式中,黄峥是第一个用“反向定制”来诠释商业愿景的人;他还是国内最早想到可以用半“计划经济”去实现供给侧改革的人,可以说,黄峥在这几年所做的一切努力,包括渠道下沉、社交推广、搜集数据、都是为其梯次实现用数据精准,服务不同人群这一战略做准备。这也是拼多多未来的商业进阶路线。

很难解释一位从不研究物流的人缘何成为互联网最懂电商的人。互联网电商公司中,为了控制品控,大多数平台都会做自营,但唯有拼多多不同。它既不控货,也没有自己的仓储物流体系。黄峥的理由是,阿里已经做得很好了,干嘛要做。

黄峥擅长反向思维,这毫无疑问是原因之一。但拼多多从剑走偏锋到饱受抨击的现在,却饱含了它即将要去的未来。而关于这点,却始终并没有被人们,大规模的讨论过。

“事实上,拼多多让大量消费者一起产生购买行为,其实已经描画出了一条从消费者到厂家的路线。”前经济观察报的记者李翔发出感慨,他认为,拼多多的真实,“有很多面,但至于你理解到了哪一面,只取决于你看到了哪一面,或者你更愿意接受哪一面。”

黄峥擅长穿透表面直达本质。在他早期的个人公众号中,曾详尽记录了他在早期投资时,巴菲特对他的启发。“保险,是巴菲特的一个让人敬佩而伟大的创新,因为它可以促进财富积累的再分配,做到让周期更短的钱从富人向穷人回流”。

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黄峥曾举过一个一群人组团向生产厂商表达购买意愿的例子,这群人可以通过这个方式议价,言外之意是,拼多多也可以依法炮制。他将拼团看作是人的逻辑,而非GMV增量的工具,因此拼多多的APP里几乎没有搜索,也不设购物车。它是中国进入移动互联网时代,第一家把信息量而非商品流,摆放在极其重要位置的企业。

但黄峥也强调,在这种相对去中心化的生产流通的过程中,应避免欺诈,才能形成良币驱逐劣币的正循环。

从商业和道德的权衡来看,全世界服务穷人的项目都不好做。”逐鹿网创始人阑夕发出感慨。尽管互联网的研发精神在于解决每一个生活中的问题,但互联网公司的研发团队就没有几个挣扎在贫困线上的成员。

包括快手在内,所有依赖和触及底层人群的公司都会遭遇这样的质疑,这个国家经济发展的不均衡程度,到底是什么样子?或者换一个说法,这个时代的消费需求与供给状况,应该是拼多多上所呈现的这个样子吗?拼多多里的那些人,难道不应该被引领走向一种更有质量的生活吗?黄峥不会感到隐隐不安吗?

如果供给侧的商品辜负了大家的美好意愿,该怎么办?创投界作者曾翔提出了疑问。“那些构想,看起来似乎可行,但实现起来是真的难。”

曾翔推测,因为现实中的场景太多,情况太多,黄峥极有可能在推演拼多多模式的时候,已经预料到了问题,但他依然束手无策。

自负先生

7月30 日,“拼多多只是个孩子”成为网络上的一个梗。这缘于黄峥说过的一句话,“假货是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的!”

这句话,迅速激发起了公众对创富中积累原罪的愤怒。有网友谴责,“世上最怕的事,是你和他说法律,他和你说发展阶段。”

在逻辑上,稍具一点情商的CEO会如此说话,颇为少见。黄峥是一个善于隔绝外部压力,回归本源的企业家。但在企业危机来袭时,不共情,不考虑大多数人的感受,显然是一种极为招黑的策略。这不禁让人怀疑,如此失败的公关,究竟是拼多多内部反复慎重讨论的结果,还是出自黄峥的个人意志?

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黄峥是拼多多的战略制定者。其好处是,拼多多成为了公司发展中战略意图最清晰的公司之一,坏处就是,其它人都成为很难发出自身声音的执行工具。

黄峥曾经多次对内对外强调,拼多多的企业文化是本分。“什么是本分?其实就是听话。”一位拼多多前员工这样理解。在拼多多,听黄峥的话,被视为公司文化的信条之一。据内部人士透露,拼多多的另外一位高管联合创始人达达,最早是拼好货CEO,后被黄峥调入合并后的拼多多负责运营。在公司内部,职位几经变化。而达达仅有几次在公开场合的讲话,几乎都是在复制黄峥的思路与想法。

这几年,黄峥对于拼多多的管理一直都是:基本不插手业务,也很少给员工开会。他负责给公司制定战略和输出价值观,并通过股票的高控制权,来保持控制力。2018年7月17日,拼多多的招股书显示,在稀释一轮之后,黄峥仍然占股46.8%,且拥有89.8%的投票权。

在BAT等公司,各部门的力量势均力敌,可以彼此互相牵制,相互妥协。但在拼多多,几乎找不到明星员工,陆奇也只是一个虚衔,所有部门都是AB角的设定。

“Colin是一个性格非常强势的人,董事会早就领教过他了。”一位与黄峥有过接触的投资人称,资方的意志对黄峥的影响其实不大,他的态度一直都是,要么听我的,要么别投我,投我是投资人的幸运。

而这种独裁和自负同样体现在他与员工的相处,以及公司内部的管理文化与企业文化中。

在一次媒体采访上,黄峥当面纠正了公司员工关于公司运营指标的错误说法。当该记者质疑,黄峥个人的构想与员工理解,是否存在长期脱节的时候。他回答,“很抱歉,到现在我和员工的统一思想还没有做好。”一位拼多多的员工称,在拼多多,只要黄峥不做决策,其它人也不会做决策。“无论你是BAT什么背景,到他手下就是普通员工的身份,他不需要你有太多的想法,需要的只是听话,如果你有太多想法那也可以,他会欢迎你离开”。

一位接近黄峥的人士称。拼多多公关危机事件爆发的部分原因,正是缘于黄峥过多的相信个人决策导致。-----当企业的的决策高度集中在一个人身上,其风险在于,哪怕有一千次做对了,但只要有一次做错了,后果就会很严重。

一位接近黄峥的好友称,“他的性格,在他在工作、生活、家人都是如此。他离婚的时候就没有协商的余地,需要做的就是让对方签字,所以我们周围的这些朋友们都在担心以他的性格,今后该怎么办?"

但他停顿了一下,“当然这个前提是,他拥有极好的战略格局观,有的人是野心配不上能力,有的人是有能力没有野心,他刚好都有。”

不久前现任IDG董事总经理楼军曾经做个一个有趣的分享:CEO的孤独如同跟一桌人吃饭,但是谁也不愿意做那个点菜的人,因为又累又烦还要承担所有的风险,——显然拼多多这一桌子大餐上桌,只有黄峥才配做那个点菜的人。

“从小到大我都是学校的第一名,目标导向太明确”这是黄峥对自己的描述。他并非传统意义上的中国企业家,更多喜欢独立决策,既不混圈子,也不想和其他人交流。

“我相信他一直是孤独的。谷歌上市的期权套现而早早的财务自由,钱花都花不完,公司现在估值200亿美金即将上市,可是黄峥要这么些钱干什么呢?”黄峥的朋友说。

在阿里,马云有30多个“阿里合伙人”;在腾讯,马化腾有刘炽平、张小龙这样为公司建言献策的左膀右臂,但是在现在的拼多多,只有一个黄峥和他散落在中国各个区域的2000名员工。

一位拼多多的员工告诉记者,危机事件来袭时,很少看到黄峥在公众场合表达过低落。尽管独立决策的风险,未必胜过群体决策。但一但爆发,后果就会很严重。可黄峥的自负之处在于,他竟然可以在失误中快速纠错。“他的目标是不断提高胜率”。

性格决定命运,但命运反过来又强化着性格。

幸运的是,早在危机爆发之前,黄峥已经开始着手改变。

挺住意味一切

黄峥承认,拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。“我们正在通过升级供应链来提高商品质量,用人工来选择和推荐商品来避免腐败。”

“对这样一家公司,应该站在发展的立场审视它与它的粗糙跟不完美”夸克传媒创始人王如晨说,“危机对于任何大公司来说,都存在,应该给予它通过技术迭代更新、完善治理的时间与空间。”

一位自媒体人告诉记者,今天大家都在笑拼多多,但他认为,所有的电商今天的优势也都不会永远是优势,一旦有穿透性的新技术出现,危机近在咫尺。“想要不争议很简单,做不起来就是了,把拼多多一棒子打死,有什么意义呢?”

从许多方面来看,拼多多还处于构建自己的商业构想的初级阶段。尽管实现过程极其艰难,但它更大的意义在于,作为一家业务简单的年轻公司,拼多多的未来可能有更多的变化。

在拼多多的招股书上着重贩售的未来是”Costco加Disney”和模拟社交传播路径最终改造供应链的分布式AI技术。”

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在黄峥的构想中,Costco想要做到的是,为不同人群提供不同的货架,甚至开放大数据给制造商,帮助其生产适合该人群特性专属的货,并在货找人的过程中融入娱乐性环节----即越来越多的用户,越来越多的货,算法越来越智能,进而能有更多实惠和乐趣。

黄峥自己是技术出身。拼多多的技术甚至还高于一些巨头公司,目前,拼多多已经有一个研究算法的技术团队,拼多多IPO的40%的融资会用于技术研发。据报道,拼多多内部目前有个团队专门做与购物结合玩法的开发,目前已有数十种。

目前,以“广告加佣金“收入为主的C2C电商平台,模式粗暴简单,又因为人为的因素,酿成了一场危机,拼多多一直要想在搜索之外创造出新的、规模化的收入来源。黄峥预测,用千人千面的数据荐货的业务,或许能够改善这个问题。尽管这些才刚刚进步。

这是一条几乎所有人都认可的光明大道。黄峥承认,拼多多现阶段还在多实惠的阶段,商品丰富度还不够,算法也还在积累的早期。

“我们不做流量逻辑,我们要做的事情是反向定制”黄峥称。“淘宝是流量逻辑,主体是搜索,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而降低成本。这是沃尔玛和costco的差别”-----这让人想起来拼多多的年轻。越成功的公司,走向新时代,就越有包袱,淘宝无法做拼多多想做的事,就好比百度无法做今日头条的事情,它们都面临成功所带来的阻碍。

“我们不向做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”黄铮说。

中国互联网三大巨头BAT都曾遭遇过不同程度、不同性质的危机——阿里巴巴2011年的支付宝事件,腾讯2010年所经历的“3Q大战”,以及百度的魏则西事件。但这些危机,都事后深刻改变了三家公司的命运。支付宝事件令阿里陷入低潮,但蚂蚁金服因此独立;腾讯在3Q大战之后大举开放旗帜,随后微信诞生。

“只有在战略、产品、公司文化,价值观等一系列环节中出现了系统性风险时,这家公司才会在一次又一次的问题中被击垮。”一位腾讯集团的高管说。

或许,拼多多的这次危机可以带给黄峥一次改变的契机。从今天到未来,他需要跨越的不仅是用户与利润,速度与底线之间的鸿沟,也是管理与文化、创始人与团队之间的平衡。

这需要黄峥给出更令人信服的答案。

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