凯叔讲故事CEO王凯:对自己狠的人,身边都是蓝海

2018-05-02 14:41 来源:青年创业网


我原来是一个配音演员,配过上千集的影视剧。后来又去做央视的主持人,主持过《财富故事会》这样的节目,也拿了很多奖。

所以创业之初我特别自信,觉得一张嘴就能做出好产品,后来发现根本不是我想象的那样。

在经历了很多“坑”之后,我明白了只有打造出极致内容产品,才能在竞争激烈的内容行业生存下来。

在今天的课程里,我将会为大家揭示极致内容产品的本质,分享打造极致内容产品的秘诀和心法。

01. 搭建模型:寻找“第一性原理”

我们在分析产品的时候,首先要找到自己的“第一性原理”,然后搭建出一个极致产品的模型。

“凯叔讲故事”的“第一性原理”,就是快乐。只有你的产品让孩子感到快乐,才有资格带着他成长。

市场上有很多的儿童内容付费产品,但是普遍复购率不高。

原因在于 90% 的产品不是卖给孩子的,是卖给家长的。但是产品的体验者是孩子,孩子不爱听,就只能挣他一次的钱,产品到用户那里是没有价值的。

当孩子感受到快乐,喜欢上你的产品之后,我们还需要让孩子能够得以成长。需要在产品里为孩子搭建认知的阶梯,让他顺着一条他根本感知不到,但是一点一点在往上走的一条路,达到你最终想带他去的那个位置。

光有快乐和成长两点还不够,还必须要能够穿越。

穿越的是时间,如果你在一开始打造产品的时候,就想着要让自己的产品卖10年、20年,那么就一定能找到一些很多年都不会变化的东西,产品的生命力才会更强。

快乐、成长、穿越,就是我心中的极致儿童内容产品模型。

02.找到极致点:把产品打造成工艺品

每一个领域的极致产品都不一样,它们的极致点也不一样。要找到自己产品的极致点,就要研究自己的用户,研究自己的产业和领域。

做成人的内容产品和做儿童的内容产品,心法和极致点完全不一样。

成人内容的优势是,只要我能够提升你的某种能力,或者缓解你的某种焦虑,你都会愿意付费。

用户不会在意说话的分寸感、声音、音乐等各方面的体验。但同时也有劣势,世界的变化特别快,成人的内容很难卖上一年。

但是儿童内容跟成人内容正相反。

孩子是天生的艺术家,不管是文案、音乐、音效、画面,在每一条供应链上的品质都要达到极致,而且要把这些极致汇总在一起,形成一个完美的产品。要达到这一点,非常困难。

但是它的优势也非常明显,只要找到一个产品的最佳表达方式,并且把它坚持住达到极致的话,它的保鲜时间会比较长,价值不会衰减。

成人内容打造的是一个一个的商品,但是儿童内容要想卖得出去,就必须打造成工艺品,这其实就是“凯叔讲故事”和其它儿童内容产品最大的区别。

“凯叔西游记”是我们公司的第一个付费内容,我们在做的过程中,像做工艺品一样打磨了一遍又一遍。

一开始,我写了第一集 “石猴出世”。写完之后给我女儿讲,发现我在讲的过程中不断被她打断。她老是问:爸爸,这个是什么意思?那个是什么意思?这个是为什么?那个是为什么?

我把女儿提出的问题都写出来,再针对这些问题写出答案,并揉到情节里去。然后让孩子再去听,在孩子又提出一堆问题之后,再反复修改和打磨。

80% 的儿童内容创作,都是不断地拿自己的常识去触碰孩子的第一次认知,但是“凯叔西游记”经过反复打磨之后,可以让3、4岁的孩子们听起来没有任何情节障碍。

03.场景:不为场景打造出来的产品与垃圾无异

在不断和用户进行交流和沟通的时候,你会越来越了解用户使用产品的场景和需求。

当我们的产品刚刚上线的时候,引起了接连的投诉,而投诉的问题往往都是一个:你讲故事能不能不那么生动啊?

我们的错误在于,在打造产品的时候,根本没去想用户在什么场景使用你的产品。因为家长们都是睡前给孩子听故事,我讲得太生动、太鲜活,耽误了孩子睡觉。

于是我们就开始做尝试,每天换一个新故事,但是每个故事后面会缀上一首生涩但是极其经典的古诗。

每一首诗我都会读 7 遍到 15 遍,每一遍都比上一遍声音小那么一点点,一直到最后似有似无。

我们第一次实验的时候,当时微信后台都炸掉了。很多家长留言说:凯叔你这招真好,不但孩子睡着,我都快要睡着了。

04.时间成本:资本不能催化的往往才是你的核心竞争力

如果一家公司的业务通过融资就可以完成,其实风险非常大,这样的企业最后拼的是融资能力,拼的是你汲取社会资源能力,最后很可能会速生速死。

这个时代不缺钱,只要是个像点样的创业者,有个还比较靠谱的方向,一定会融到钱,钱越来越不值钱,创业者才值钱。你能融资,一定有人比你更能融资。

资本推动不了的东西,才是你的核心竞争力。

内容行业的壁垒就是时间成本,这是任何资本无论如何不能跨越的。一个极致内容从有想法到立项,到不断地试错、一点一点地雕琢,基本上都会经历比较长的一段时间。

我们公司千万级以上的纯内容产品,没有一个是打磨了 6 个月以内就能上线的。

我们有一个特别好的产品叫“凯叔声律启蒙”。这个产品出来之后,很多音频平台就想模仿、山寨、拷贝,但是都失败了,因为他们根本做不到我们这样的品质。

这件产品我们花费的时间成本是非常高的,每一段 3 分钟的故事,需要 5 个人连续工作 24 小时,才能产生第1个版本,迭代了 6 个版本之后才能上线。

为了让这个产品的效果能够达到极致,我们甚至研究了这些年所有爆火的洗脑歌曲,然后有了一个惊人的发现:所有的洗脑歌曲只用两种节奏。

我们最终选择了“小苹果”的节奏,用它和孩子们一起学国学,达到了惊人的“洗脑”效果,孩子们基本上听三四遍都能学会。

05.交互:交互方式本身就是内容

现在知识付费、内容付费很流行,但很多只是录出视频、音频后到各个平台上进行分发。

我把这种思维方式叫做以网为纸,就是把互联网当成纸一样去用,和把你的思想刻写在纸上,印成书卖出去,没有任何区别。

互联网最大的魅力是产品体验方式完全不一样了,一样的内容通过不同的技术、不同的设计,能给用户完全天差体别的体验感受。

我们给“凯叔声律启蒙”做了一款游戏性质的东西。因为我们发现孩子听完我们的内容后,三五遍就背下来了,然后他们就有一种特别强烈地和别人分享的渴望。

意识到孩子们的这种情绪之后,我硬是生生让这个产品晚上线了一个月,让所有的工程师加班做了一个伴读功能。

这个功能就像“唱吧”一样,背景音乐一出,孩子说一句凯叔说一句,可以录制成孩子自己的产品,并在网上进行分享。

这种方式,一方面提升了用户体验,另一方面也生产了大量的内容出来,用户通过这种方式自发地为我们进行口碑传播。

06.营销营销永远在前面

营销要前置,因为营销本身是内容产品的一部分,甚至是非常重要的一部分。

我曾经和一些手机品牌的市场负责人聊天。他们的营销方式是,产品部门把手机研发出来之后,市场部门再去挖掘里面的卖点。

但是有时候市场部门并不知道手机的卖点,去问产品经理或者工程师的时候,他们也不知道。

这实际上就是生产和市场脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中,就要思考产品的痛点和场景。

我们的一般会在拿到产品小样之后,全公司集体开会讨论营销方案。

会议室放两块黑板,一块黑板上写痛点,另一块写场景。写满之后再合并同类项,把不重要的删掉,只留最重要的那一个词,形成我们的营销文案。

比如我们做的声律启蒙产品中,场景是“每天三分钟”,痛点是国学童子功,把这两者相加,就是这个产品营销的主体,也是它的广告词。

好产品首先要做到名副其实。如果你在打造产品的时候,就把未来的营销话术确立起来,那么最终生产出来的产品,基本上不会走样。

营销永远在前面,根本不在后面。如果你把一个产品都生产完了,才去想营销,早就晚了,只能推倒重来。

07.迭代:当你觉得产品完成了的时候,它就死了

每一个产品都是生命,它一直都在成长。当你觉得完成了的时候,它就死了。

英国有个著名画家卢西安·弗洛伊德。他有一幅名画,叫做戴蓝围巾的男人。为了画这幅画,它让一个老爷子坐在那把椅子上待了 6 个月。

他说,每一幅画接近完成的时候,最焦虑的事情是该不该罢手,他无法对自己确定说这幅画画完了。

当我们打造出了“凯叔三国演义”这样品质的产品的时候,回过头再来看以前的产品,就觉得太粗糙了。因而我们要把以前的产品再进行重新打造、提升,不断迭代,不断给用户制造惊喜。

小结

前几天我听张潇雨说了一句话,非常喜欢。他说最难的事情,有时候反而会更简单。

因为大多数人都喜欢做 50 分到 80 分难度的事情,这个区间里就是红海,竞争非常惨烈。而当你的目标是 120 分的时候,你会发现没有人跟你竞争,视野一片开阔。

“凯叔讲故事”发展到现在,我觉得最幸运的一件事就是我们一直在做 120 分的事情,在这个市场上只能看到我们的产品,因为大部分的人都在做50分-80分的事情。

对自己狠的人,其实在这个世界上是很少的。这样的人和团队在什么情况之下,身边都可能是蓝海。

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