当了18年的混混后,他办了一家日销5亿的企业

2016-12-19 11:20 来源:青年创业网 浏览:

  章燎原喜欢喝酒,他有句模仿赵四的话:世上没有什么事儿是一瓶酒不能解决的。如果有,那就两瓶。“与其花钱研究公司治理,不如请公司团队吃饭喝酒。”

  顶着“喝酒论”的章燎原有一股子草莽气息。其他互联网企业家在高等学府深造时,他正在街头和人打架;前者们攻城拔寨时,他正开着摩的小心翼翼躲避着城管的视线。

  他“混”了18年,一度一事无成,口袋身无分文。摩的被城管查扣时,他委屈得直哭。

  如是到了2012年,章燎原创立了一家互联网企业,1年做成了行业第一。刚刚过去的双十一里,他们一天的销售额是5.08亿。

当了18年的混混后,他办了一家日销5亿的企业,他说真正的对手是看不见的

  一事无成的混混

  章燎原和员工们喝酒、无话不谈,他觉得这样的企业管理核心,源头是其父母“粗放的无为而治”式的培育方法。

  1976年,章燎原出生于安徽省绩溪县农村的一个“显赫”家庭。章父在安徽宣城市煤炭部门工作,上世纪80年代的农村,这一铁饭碗足以保一家人衣食无忧。

  借着父亲的官威,章燎原过得很风光,直到他转学到了镇上。安徽一村一种方言,在镇上,章燎原听不懂别人讲话,没有朋友,倍感孤独。因为自卑,他愈发尊严,不允许任何人欺负自己。他开始抽烟打架,通过混混的身份找回了风光,理所当然的,其成绩一落千丈。

  那个年代还没有《古惑仔》,混混们的“未来规划”没有纲领性指导。打完架的章燎原经常迷茫,他开始思考未来能做什么:因为前头赊账、追打别人,回头遭催账、被人追着打的痞子生涯,实际并不风光。

  读技校期间,章燎原找做生意的表哥玩,表哥买了五瓶3元一瓶的矿泉水让他洗手,旁边一位40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。

  章燎原的手开始哆嗦,内心突感刺痛。他下决心做生意,做表哥这样的人,不能变成捡矿泉水瓶的。

  回到学校,章燎原开始认真读书。那个年代,推销员大多家底殷实,章燎原便开始看有关营销的书。他的文化水平很低,有些内容对他而言是“有字天书”,章燎原强忍着看完。

  这些知识起初并没能派上用场。决定尝试赚钱时,章燎原揣着几十块和同学南下东莞打工,这点钱都花在了火车上,下车时口袋一干二净。

  在一家表厂里,他做了三个月的电工。在这种地方,他这样的年轻劳动力唯一的价值就是被榨干所有价值。做完了电工活,章燎原收到了主管的各种其他指令,刷油、砌墙,忙得一天只能吃一顿饭。

  他接触了很多和他一样的人。来自全国各地的南下务工人员,每个月拿1000块,自己留50花一个月,其他寄回村里的老家,还活得很开心。

  章燎原过得并不开心,在这样的对比里,他得出的结论不是知足常乐、心态决定人生等心灵鸡汤,而是“仅靠埋头苦干,你可能一辈子出不了头”。

  饿肚子的日子里,章燎原学会了很多。他曾在一家夜总会里端盘子,遭遇各式各样的眼光。委屈的时候,他会躲在厕所里哭,有顾客骂他,他气不过想揍对方找回风光,最终忍了下来。章燎原渐渐想明白了一件事,选择做一份工作,就不要抱怨,实在不行可以不干,为了生存,你得学会谦卑。

  混了两年,一事无成,好在家里还有点关系。章燎原被父母拽回家,安排进了安徽最大国企之一的海螺集团。

  时间变得宽裕,章燎原开始有目的的钻研两件事情,一是尝试和人“正常”打交道,二是看书。他看心理学、成功学的书,觉得没意思,转而看世界名著,这类书他也多半看不下去,强迫自己看完后,到底记住了什么、得到了什么,章燎原也不清楚。

  总结而言,在海螺的日子里,他还是在混。

  他在这家国企混了3年,相对舒服的日子让章燎原“找回”了曾经的自己,他在外面喝酒,偶尔打架,然后自我反省一番。

  3年后,章燎原终于意识到,在海螺集团,因为文凭有限,自己不可能出头,于是离开。

  带着“寻找、实现自己”的雄心壮志辞职,他一头撞上了人生最艰难的日子。他开过小饭馆、跑过摩的,多数时候身无分文,连烟都得女朋友掏钱买。从起初的雄心,到为了生活无奈坚持,再到麻木、茫然。

  “从未感受过成功的喜悦,,我怀疑自己是天生的倒霉蛋。”章燎原如是说。跑摩的时,他被城管抓过好几次,扣过车、罚过钱,最后一次被抓时,他哭了起来,觉得委屈得不行:满大街跑摩的的,为什么你们总是盯着我?

  放弃摩的事业,章燎原意识到一个问题:自己看似混了多年社会,但掌握的本领并不多,对于创业还没有一个有把握的方向。于是,他决定重拾技校时的“梦想”,成为一名销售员。

  回忆起这段混的岁月,章燎原说:世上没有什么叫“战略失败”,人最大的问题就是输在决心上,方向只能是一个,可达到目的方法可以很多。章燎原当时的方向就是赚钱、赚大钱,他遇过挫折、受过委屈,但并不认为自己彻底失败,他将苦难归结为“试错”。

  “100亿?”“可以”

  章燎原应聘成了一家塑胶企业的销售员,第一次成了白领,有了自己的工位,工位前放着电脑和电话。他突然理解了《平凡的世界》里,孙少平“到了城市里,听着火车鸣叫的时候,是一种享受”的心情。

  那是2002年,互联网企业如雨后春笋,章燎原第一次“触网”。老板希望将塑胶通过互联网卖到海外,章燎原不懂英文,他用中文写好邮件,找人翻译成英文。接着打开在线翻译软件,一家家找英文网站,看到网站内容和塑胶买卖相关,他就给人发邮件,前后发了几百封。

  一个月后,有越洋电话打到公司里谈生意,之后电话越来越多,价格也很“愉快”,章燎原发觉电商是个不错的买卖。

  几个月后,销售渐渐入门的章燎原选择跳槽。他所在的宁国市盛产山核桃,当地一家名叫詹氏食品的公司专门卖这个,年营收四五百万,章燎原成了詹氏的营销员。

  他在詹氏干了9年,从营销员一直做到总经理,离开的时候,公司的年营收已经超过一亿。期间章燎原琢磨:自己之所以很长时间内一事无成,核心是没有专注于一个产业,没有选好切入点,跟对老板。

  在詹氏,章燎原第一次体会到了成功的感觉。他被外派到芜湖开专卖店,担任总经理,月薪700元,手底下有一名员工。

  章燎原负责搬货、送货,负责“管理”,负责和商超谈判,他依旧是个微不足道的人物,但章燎原喜欢这种有产品,又能掌控方向的感觉。

  他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠,指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去,女朋友翻了个白眼。后来,章燎原自己创了企业,在3年里将其估值做到了世纪联华(香港上市企业)市值的4倍。

  成了芜湖“经理”,章燎原一日千里。他学习谈进场费,学税务,学工商注册,学管理……2年后,詹氏芜湖区业务增长率第一,29岁的章燎原升职成了营销总监,倍感扬眉吐气,走路都虎虎生风。

  此后,詹氏逐渐成了安徽最具知名度的坚果品牌,章燎原也成了总经理,但他的野心不减,想做一个全国性的品牌。

  按部就班铺线下、建团队、搞仓储,照传统方式做成一个布局全国的品牌,对于詹氏而言不是短时间可以触及的目标。但是章燎原感受到了时代的变化——B2C的崛起帮助一众后进品牌实现了飞跃式发展。

  2010年底,章燎原在詹氏内部创立了壳壳果,通过网络卖山核桃。创立的第一年,壳壳果的销售额突破2000万。章燎原认为这是公司快速做大的唯一机会,壳壳果能在3年内实现詹氏18年没有做到的成绩——营收超越2亿。他建议公司加大投资力度,进行资源倾斜。

  但在公司内部会议上,其他人觉得章燎原走火入魔、满嘴跑火车:电商是虚拟的,没有实体店靠谱,瞎跑容易扯着蛋。

  异建者并非一叶障目,实际上当时的电商虽然火爆,但是大量传统商超物品业内,对于互联网并不看好。因为网上没办法做品牌,没办法靠店铺装潢取胜,没有商超关系做背书……企业成功的、依赖的传统招数大多失效。因为这些原因,想靠网络做大的先行者并非没有,但折戟沉沙是常见归宿。

  老板也偏向于稳守线下,章燎原很着急。他觉得快消品在网络建立品牌的时间很短,最多两三年就会失去机会,现在不做,以后就没机会了,“即便有机会,也肯定不是通过我们这种方法来实现”。

  壳壳果在坚果业做到了电商前三,章燎原却有点手足无措。好在他已经不再是曾经的那个“倒霉蛋”,十字路口上,有人主动给他指明了方向。

  2011年底,IDG资本合伙人李丰找到章燎原,为此专程跑了趟宁国市。李丰觉得章燎原虽然身处小地方,但是视野很大气,而且对电商有独到想法。他告诉章燎原:你出来干,我投你钱。之后的A轮融资里,IDG向章燎原投了150万美金。

  “章李会谈”后,章燎原决定辞职,拿出全部家当(100万)创业,周围人纷纷劝阻:你一年好几十万收入,有房有车,混了这么多年才有这成就,这是要胡搞什么呢?还有长辈以36岁不宜“大动”的传统玄学来教育章燎原,但这些劝阻统统失效。

  2012年初,章燎原离开壳壳果,创立三只松鼠。直到今天,在他眼里,壳壳果的感情程度依旧比三只松鼠还重,因为那是他的“大儿子”。走的时候,章燎原没有带走一个部下,一方面他自认前途未卜,另一方面他觉得这是基本的职业道德。

  2012年3月,IDG的第一笔钱到账,章燎原和李丰在芜湖的一间民房里吃了顿回锅肉、喝了顿酒。酒足饭饱,李丰问:“三只松鼠能做到100个亿吗?”章燎原看了眼手中的杯子,一饮而尽:可以。

  “我会给你们发汽车”

  三只松鼠的创始团队一共5人,他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点”。

  或许聪明人都善于类似的自我调侃。比如菲尔-奈特将Nike的5人创始团队称为杂碎会议(buttfaces meeting),称其是一个残疾人、一个底层劳工、一个酒鬼、一个野人和一个瘦竹竿(菲尔-奈特本人)的结合体。(点击阅读:一个赛道loser跑出一个Nike王朝的逆袭秘籍:找到志业,Just do it !)

  章燎原们在芜湖租了一套三室两厅的民居做办公室兼宿舍,房租一千多元。5人各司其职,章燎原专门安排一个人管微博,找大V转发,与粉丝互动。

  三只松鼠正式上线前,李丰又来了一趟芜湖,6人一起吃饭,喝了很多酒。“我很久没有经历过这种场面了,他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”李丰说。

  这个团队确实很草根很青春。他们给各自起了名号,在公司里都这么叫:鼠大疯、鼠小疯、鼠阿M……章燎原叫章三疯,总之听上去都不是很正常。

  因为人少,管理上没什么讲究。聚会的时候一帮年轻人又唱又跳,遇到问题时也会吵得不可开交。章燎原批评人不留情面,常说别人是“二货”或是“完全没有逻辑思维”,下属也会和他吵,“反正就1000元的工资,大不了不干了”。

  嘴上嚷嚷着辞职,却鲜有人离开三只松鼠。创业团队里,“转账账号能连续三次复制黏贴都出错”的鼠阿M从客服做起,成了精干的部门主管。和章燎原吵得最多的鼠大疯,如今专职生产部门,管理上千号人。

  争吵和进步间,2012年6月,三只松鼠正式上线,第一单客户是一位姓黄的先生。鼠阿M激动得大叫,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M写了一封信随坚果寄给了对方。

  做成了一单生意,小团队去大排档喝啤酒庆祝了一番,但旁边有一群工人大声吵闹,影响了众人的兴致。章燎原环视了一眼说:我们会去海螺酒店开年会,我会给你们发汽车。

  海螺酒店是芜湖最有名的酒店之一,在鼠阿M眼里,它和“白宫一样高级”。不过大排档席间,众人对于这样的豪言并无过多憧憬抑或质疑。“觉得这个人(章燎原)可信赖,但讲的这些是真是假我们也不知道。”鼠阿M说,“回头想想,这样的信任也有年轻无知的原因在里面。”

  2013年,章燎原给创始团队发了车,每人20万额度,油钱公司出。鼠阿M选了一辆别克,春节时开回了宁国市港口镇灰山村的老家。回村那天,父母请了所有亲戚来吃饭,车一过来开始放鞭炮,一路炸了几百米。母亲一直对鼠阿M念叨:女儿你好棒。

  传统逻辑的改变与成功

  三只松鼠用1年时间做成了坚果类的电商第一品牌。章燎原在此期间思考的各式战略,是三只松鼠持续飞奔的根基。

  互联网品牌,其成功法则的条目实际比传统企业更难总结。在某些行业里,老牌企业的成功逻辑有不少相似之处,而互联网企业,尤其是迅速爆红的品牌,则必有诸多创新之处。但不论方法如何,有两点始终绕不过,一是“快速建立口碑”,二是“成本与服务间的性价比”。

  天使投资人、美图秀秀创始人蔡文胜曾说:互联网未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是懂互联网但不懂传统产业的人,如果过分依赖互联网的力量,传统改造很难成功。这番言论颇有见地。(点击阅读:他让4亿人变美,能离得开他的女人已经不多了)

  三只松鼠崛起期间,虽然互联网式的“花活”不断,但其所求始终与传统坚果生意的目标一致。一路摸爬滚打过来的章燎原,很清楚坚果生意里,消费者需要的是什么,以及哪些过程和手段可以用来建立品牌信誉度。

  坚果是个红海市场,三只松鼠起步时,电商领域里也不乏做得风生水起的坚果品牌。想要红海突围,首先需要一款能创造蓝海的拳头产品,对坚果知根知底的章燎原,相中了碧根果。

  2012年左右,国内市场对于碧根果还比较陌生,老牌明星开心果的用户关注度是其数倍。但碧根果口味颇佳,价格也有竞争力,具备成为新一代坚果明星的潜质。随后的几年时间里,碧根果的市场不断扩大,把握住这轮增潮,成了三只松鼠的基础。

  有了产品,就得找“目标群众”。坚果类产品的受众大多是办公室或是宅人一族,其需求的本质是满足闲暇时光的口腹之欲。

  章燎原给三只松鼠的定位是做高端,卖给白领,但是在宣传上,他没有办法直接传达给白领受众,因为那意味着很高的宣传成本。

  章燎原想到了一个办法:詹氏的很大一块业务来自企事业单位的采购。做这一业务时,章燎原首先主攻的却是小区里的大爷和大妈,给他们提供低价格、好产品,他们买回去便到处讲,不久后,便有企业慕名前来。

  到了互联网,章燎原认为让“图便宜、乐于宣传”的消费者进行传播的方法依旧有效,而他的传播群众,顺势从大爷大妈转向了学生和刚走上工作岗位的人。章燎原判断:这类人群比较容易获得满足,也就是常言的“小确幸”,小恩小惠便会令他们开心地发微博分享。而且这批年轻人接受新事物的能力强,参与感也强,品牌重视度方面则是白纸一样。

  遵循这一转嫁而来的理念,三只松鼠针对年轻人用低价赚人气,营造“大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?”的理念。赚足了人气后,其价格渐渐趋于合理,在此过程中,新用户变成了老用户,价格不再是他们判断的唯一标准。

  如何将新用户变成稳定的老用户?其中的学问更深,核心点则在于老生常谈的用户体验。在这条路上,传统品牌的链条相对较短:一则有效的广告能广而告之,赢得消费者的关注,之后是比拼商超网络,再之后则靠产品。

  互联网品牌的体验链很长:进网店观看、客服交流、下单后的等待时间、产品体验如何……任何一个环节的错误,都可能失去消费者的信任。如前所述,在这样的链条里,很多传统依赖的招数失效,因此传统企业觉得这些环节都是麻烦。

  但章燎原却觉得其中每个环节都是机会,充斥着联系消费者、灌输品牌理念的空间,并为此绞尽脑汁。

  一天,章燎原突然对团队说:松鼠是萌宠,我们应该利用这个优势,以宠物松鼠的口吻和顾客交流,称他们为主人,甚至可以撒娇。

  大伙听了直摇头,觉得“叫主人”又怪异又肉麻。章燎原说:那我来第一个叫吧。于是,这个37岁的中年大叔坐在电脑前,敲下了“主人主人,我是小鼠儿”。

  试验了几天,章燎原越发觉得这是个“天才”的想法。淘宝购物时被喊一声“亲”稀疏平常,用户不会记得这是哪家店,但叫主人的,一定是三只松鼠。于是,某天半夜,章燎原在群里说:以后一律称呼顾客为主人。

  他还发了张自己客服时的截图,用“鼠小儿”账号和客户聊天时,他冒出一句“主人记得表扬一下,么么哒”。对方说,小松鼠好乖,随即发了一张摸头的动图。

  “主人”成了强制要求,包括鼠阿M在内的客服团队,开始都不习惯这个词,后来放开了,变成了团队的标准用词。顾客们觉得稀奇,也有人不喜欢,但是叫顺口了,顾客们很快便接受了。

  在沟通环节打下“松鼠”烙印,接着便是产品和服务。新生代对于调剂类食品有很多要求,价格之上还需要愉快的体验,坏的多、包装丑、吃完了手脏、果壳没处扔,都是不愉快的体验。在这类消费的全过程中,他们不希望任何不愉快的事情发生。

  针对此,三只松鼠持续创新。松鼠画风的包装盒、松鼠尾巴造型的开箱器、盒内附带的擦手湿巾……在坚果行业内,章燎原可谓开创了超越用户体验的先河。

  他对此颇为自得:“互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外的。”

  在一系列改变的基础上,三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。

  走出死亡边缘

  2012年双十一,三只松鼠的13个客服从凌晨忙到了第二天凌晨。提示新消息的“叮咚”声,在鼠阿M听来一贯悦耳,但那天,这声音却变成了世界上最挠心的噪音。

  期间有同事打电话给运营经理:别卖了,再卖真发不出去货,得关店了——订单像雪花一样积压下来,缺货成了可以预见的雪崩。

  一伙人在仓库里呆了两天,才搞清楚捅了多大的篓子。章燎原将创业团队叫到一起:我们面临成立以来最大的灾难,可能会死掉。我们没有任何选择,只能用尽所有力量去干,就算干完了,可能还是会死掉。

  2012年双十一之前,三只松鼠的日均订单不过3000,当天却冲到了10万。缺货、物流慢、品质下降,都有可能击垮其好不容易积攒下的口碑,令三只松鼠覆灭。

  逼不得已,章燎原招了200多名大学生当临时工,他身先士卒,带着团队没日没夜干了9天,这才堵上了窟窿。危机过后,章燎原一是后怕,二是兴奋,觉得经此一役,团队算是能打硬仗了。

  但他的兴奋来得有点早。双十一过后,三只松鼠的日均订单猛升一个台阶,逢年过节更是险情不断。

  3个月后的春节,快递再次积压,鼠大疯大年初三收到客户的短信:你们做个P的生意,我的货还没收到呢。

  客服部门承受了巨大的压力,过年期间还得遭受客户们的谴责甚至谩骂。为了解决众人的不满,章燎原向延迟收货的顾客们赔付了80万。

  连续的危机过后,章燎原意识到,跑得太快也可能让企业死掉。但是他没法做出改变:不可能停止接单,也拿不出钱搭建完善的供应链与仓储物流。悬在头顶上的利剑一直令章燎原喜忧参半,这一窘境直到2014年才发生根本性变化。

  是年,三只松鼠全年营收突破10亿,期间还完成了C轮融资,从今日资本和IDG处拿到了1.2亿元。章燎原将2014年视为三只松鼠的地基年,手握充裕资金,他投资一亿多进行了供应链改造,在北京、广州、芜湖、成都四地建仓,进口24台自动包装机,提升包装效率30%以上。

  “在这之前,我们的企业一直摇摇欲坠,连地基都没有,挣扎在死亡的边缘线上。”章燎原说,“但这只是百亿地基计划的起步。”

  他认为电商对供应链的改造才是真正的门槛:通过软件提取数据改进产品,品质得时时改进。而这也是互联网品牌优于传统品牌之处,电商让企业与消费者直接对接,库存更精准,品质更容易保持新鲜。

  三只松鼠的地基年,也是坚果市场全面爆发的一年。2014年,老牌电商百草味发力,良品铺子崛起。列强纷争的格局中,章燎原告诉鼠大疯:我们现在有能力一天卖一个亿。鼠大疯哈哈一乐觉得他在吹牛。

  这年双十一,三只松鼠一天销售1.09亿元,卖了700万袋坚果,120多万个包裹,足以堆满15个足球场,4500人在4天里发完了货。

  “真正的对手是看不见的”

  2014年之后,三只松鼠似在坦途上疾驰。2015年,其年销售额突破25亿;刚刚过去的2016年双十一里,这家企业的单日销售额是5.08亿。

  其中,在天猫这一平台上,三只松鼠以4.35亿的销售额位列全品类商家第七,位列其前的,则是Nike、优衣库、海尔等一众鼎盛经年的品牌。

  在此之前,这一品牌的估值已经高达40亿。2015年8月20日,离开IDG、创立峰瑞资本的李丰给章燎原打了个电话:

  “我出来创业了,新成立一个基金,我给你投点钱吧。”

  “可以,那你给我投一个亿吧。”

  “我给你三个亿。”

  9月15日,这笔资金全部到账,三只松鼠以40亿的“身价”成为领域内估值最高的电商品牌。

  在章燎原看来,三只松鼠算是有了基础,但风险依旧不断。他总结了三只松鼠的几种死法:最大的风险是食品安全,食品安全的风险在中国没有人彻底的解决,我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。另外,互联网处处是风险,任何一种死法都可以让你去死,媒体可以让你死,微博可以让你死,国家相关政策也可以让你死,用户投诉也可以让你死,你没法总结哪种死法。“全员要关注的不是怎么去死,是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

  为了抑制短板,他开始了新一轮的投资布局,包括建设生态农业平台与专业化物流,在全国范围内建成10个仓库等等。章燎原的想法,是加速产品的拓展,从线上第一做成线下第一,再到全国零食第一,再之后“实现全球食品”。2016年7月,三只松鼠设立了松鼠海淘,专攻全球零食。

  因为这类持续投资,这家大名鼎鼎的企业,实际仍在亏损经营。按照章燎原的说法,“想盈利随时都可以盈利,还没到时候”。

  这一说法和曾经的京东如出一辙,值得一提的是,三只松鼠的投资人、今日资本的徐新,正是鼎力刘强东崛起、站在他身后的最重要的女人。(点击阅读:八年本钱翻百倍,成批造就草根为富豪,背后有何真相与门道)

  不过,章燎原和刘强东不一样——他和99%的互联网掌门人都不一样。他离群索居,平时就待在芜湖的松鼠总部大楼办公室里“闭关”,甚少出关。

  其他掌门人喜欢谈成功学,他喜欢谈喝酒。章燎原认为酒在团队建设中的地位不可低估,每逢硬仗,他都要搞誓师大会,击鼓、宣誓、喝壮行酒,还为此专门找某酒品牌定制了专属庆功酒。

  在不可避免被问到“成功学”时,章燎原说:没什么可谈的。因为言成功尚早,危机随时可能出现。

  “真正的对手是看不见的,就像当初他们看不见我一样。”他说。

  • 我要创业
  • 进入论坛
  • 关注微信

申明:本站所有标明出处稿件均来至互联网,所转载内容及图片只为传播信息无任何商业目的,若涉版权及侵权问题可联系我们处理,投稿删稿联系邮箱:398879136@qq.com  青年创业网首页http://www.qncye.com  创业投资有风险请谨慎操作