24岁公司卖十几亿后,他创业卖鞋,服务堪比海底捞,几十亿卖给亚

2020-06-30 13:53 来源:互联网

1996年,刚毕业的谢家华辞去4万美元年薪的清闲工作,创办了“链接交换公司”,然后于1998年以2.65亿美元的价格把公司卖给了微软。

那一年,他24岁。

1999年,谢家华以顾问和投资者的身份参与了“美捷步”(Zappos)的工作,接着成了首席执行官。

后来,这家公司从1999年的销售额为0,发展到年销售额超过10亿美元。

2009年,亚马逊以12亿美元的价格收购了美捷步,刷新了美国电子商务史上最高收购记录。

在35岁,谢家华就登上了《财富》“40岁以下亿万富豪榜”第27位。

两家公司,让美国华裔谢家华一举成名,他的传奇人生,令人惊叹。

从局外人的角度来看,这两家公司都是一夜间蜚声世界。一路走来,他说,其实他犯了很多错误,也得到了很多教训。但无数经营哲学和方法也都因此在实践中得以磨炼出来。

混沌君梳理了谢家华的成长历史和创业经历。从谢家华的人生经历里,我们可以得到很多关于创业、关于人生的道理。

01 创业家,要有敢闯敢拼的品质

早在9岁,谢家华就已经展示出了创业的潜质。

第一次创业始于9岁。他的生日愿望,就是建设一个蚯蚓养殖场来赚取大笔财富,为此他还请求父母带他拜访了当地最大的蚯蚓养殖场。

后来到了小学,他开始甩卖车库的旧货,认为人们即使什么都不买也会买一杯水,于是同时卖柠檬水,挣了一笔钱。

初中时,了解到报社的赚钱方法后,他自己创办了一个刊物,并在理发店推销出去一个广告位,赚了20美元。

在一本书上看到制作徽章的广告后,他立马发现了商机,后来,每个月都能带来200美元的稳定收入。

高中时,凭借着自己课余时间学习的编程知识,谢家华获得了每小时15美元薪酬的工作。但他并不“老实”,工作时恶作剧自己的上司,逗得全办公室的人哈哈大笑,这也成为后来美捷步卓越的公司文化之一。

大学的他,如同很多大学生,不去上课,窝在宿舍看电视、打游戏。但他依旧取得了优异成绩,不是因为他有多聪明,而是他会用方法。

在一堂课上,教授给出了100道题,会从中抽取5道题作为期末考,但他从来没去上过课,也来不及再看如此多的教材。于是他在论坛上发起学习小组,想要参与的人需要深入研究3个问题的答案,然后发邮件给他,他会整理好所有材料影印出来,并把收集好的答案以20美元价格出售。最终,他不仅高分通过了这门课,还赚了一笔钱。

谢家华还将宿舍楼下的小卖部接管了,并作了改造。和他一起合伙的,也是后来链接交换的创始人杉杰。

为了使大家聚集,他录制了不带广告的电视节目在小卖部播放,同时从卖汉堡改为卖利润更大的披萨。在这里,他还认识了美捷步后来的首席财务官和首席运营官。

当然,他也并非没有失败过,小时候的蚯蚓养殖计划以蚯蚓全数“出逃”为终;初中时去推销圣诞贺卡,但当时只是八月;高中时斥巨资800美元买下了一个广告位准备卖魔术用品,却错估了市场,导致一单都没卖出去的惨败。

但是这些,都充分展现出了谢家华作为企业家,敢想敢冲的品质。

02 有时候,可能性会从无关紧要之处蹦出来

从哈佛毕业之后,如同大多数大学生,谢家华的目标是找一份高薪且轻松的工作。他去了甲骨文公司,四万美元一年的工资,工作内容非常轻松,只需要点击运行几个测试,就可以休息了。

无聊的生活迅速让他感到厌烦。

为了寻找乐趣,他和伙伴杉杰决定开展一项副业——为别的公司设计网站。

接到第一份订单后,谢家华认定这才是他要做的事情,于是毅然辞掉了在甲骨文的高薪工作,全职投入了自己的事业中。

然而,好景不长,仅过了一个星期,他便发现自己对网页制作没有一点激情。接下来的几个星期,谢家华都在自娱自乐中度过。

不想过无聊的生活,于是他开始没日没夜地构思下一个伟大的网络公司该是什么样。

在一个周末,因为过于无聊,他决定写一个计算机程序来测试其中一个构想。

链接交换就这样诞生了。

“链接交换”的概念极其简单。如果你拥有一个网页,就可以免费注册使用链接交换的服务。一经注册,你只要在你的网页上输入代码,网页上就会自动出现一些广告横幅。

每次有网络游客进入你的网页看到了其中一条广告横幅,你就可以获得半个积分。

所以,如果每天有1000个人点击进入你的网页,你就可以得到500个积分。有了这500个积分,你的网页就可以在链接交换网络系统内做500次免费的广告,而那剩下的500个积分就进入了链接交换的库存。

这对于那些没有广告预算的网站来说,是一种很好的免费提升曝光度的方法,链接交换一经上线,立马得到了很多网站的响应。

这个仅是为了打发无聊时间的计划,绽放出了无限潜力。到最后,以2.65亿美元的高价被微软收购。

有时候,可能性会从无关紧要之处蹦出来。链接交换如此,后来的美捷步也是如此。

03 找到你真正所感兴趣的

链接交换公司的发展有三个关键的节点。

链接交换诞生五个月后,一个公司提出了要收购,并给出了100万美元的高价,对于刚毕业的大学生来说,这无疑是一笔巨大的财富。

谢家华动摇了。一下子要拒绝一大笔财富是一件艰难的事。

“这是个千载难逢的机会”大家都如此觉得,但谢家华最终还是拒绝了,他对链接交换有信心,也对这份工作具有莫大的动力。

重振旗鼓,链接交换开始招兵买马,动员身边一切可以动员的资源,链接交换成了25个朋友组成的小公司。

那是一个急速发展的时期,大家团结一心,一起向前推进链接交换的事业。回想起来,谢家华说,“我感觉我生活在童话世界中。”

接着在当年的十二月,雅虎提出了以2000万美元收购链接交换。

如同上一次,谢家华又拒绝了。他列了一个愿望清单,发现自己想要的事物如此之少,而且最重要的一条就是创建一家公司,因为他实在太热衷于经营发展自己的事业。

链接交换是他喜欢的公司,里面有着他喜欢的伙伴们,他又一次拒绝了。

“网络世界正在爆炸性地发展。像网景、易贝、亚马逊和雅虎这些公司,正在改变人类的历史。能在如此短的时间内出现这么多成功的公司是前所未有的,我们也有机会使我们公司成为它们中的一员,创造属于我们自己的时代。”

“1997年再也不会重现在我们的眼前了。”

“我们正在与世界竞争,而且我们一定要赢。”

成也萧何,败也萧何。

拒绝了雅虎的链接交换还在迅速扩张,只不过这一次招进来的不再是谢家华的朋友们。“我们开始雇用任何“活着的,没坐过6个月以上牢”的人。”,到1998年,链接交换的员工扩展到了100人。

事情不知道是从什么时候变坏的。走在办公区,谢家华发现了很多陌生面孔,不知道他们叫什么名字,更不知道他们做什么工作,谢家华把这理解成快速发展的表现,殊不知这是一个预警。

快速的扩张冲散了那股团结的劲,一个“我为人人,人人为我”的团队环境变成了一个追求权力、地位和充满流言蜚语的地方。谢家华事后也反思,当初没有对企业文化给予重视,是犯下的一大错。

一切都变得很糟糕,谢家华开始对自己的工作感到厌倦。当按下第七次闹钟,还是不想起床去上班的时候,他幡然醒悟。

再加上当时经济形势很差,微软向他们抛来了橄榄枝,谢家华接受了收购。

收购的过程给年轻的谢家华上了一课,见识到了很多人性的贪婪。不少新加入的员工不惜以牺牲别人的利益为代价,换取自己的利益,私下谈判合同。谢家华对与这些人共事,感到厌恶。

微软收购链接交换的那一天,不同于外界猜测的狂喜,谢家华感受到的只有解脱。

微软收购的时候提出的条件还有要求谢家华留下并待满一年,然后他就可以带着4000万美元离开。

但拥有了大把闲暇时间和大笔财富的谢家华并不快乐。

“我把我一生中最开心的时刻都列举出来,然后发现这些时刻都与钱无关......

我觉得我们都被社会和文化轻易地洗脑了,我们停止思考,错误地认为金钱代表着成功和幸福,其实,能够享受人生才是真正的幸福。”

意识到这些的谢家华毅然地放弃了微软给予的这一大笔钱,递交了辞呈。有了这一步,才有了之后的美捷步。

“我决定停止追求金钱,开始追求激情。”

04 德州扑克中,蕴含的商业逻辑

离开了链接交换的谢家华,开始了和朋友们群居的生活,并募集了一笔资金作为投资基金,开始投资初创公司。

不用参与公司的日常事务,使得谢家华百无聊赖,这次,他把目光投向了德州扑克。

和大多数人一样,谢家华最开始认为德州扑克只是赌运气,尔虞我诈,还要察言观色的游戏。但很快他发现不是这样的。

从长远的角度看,对于德州扑克来说,运气、察言观色等因素一点儿都不存在。事实上,每一场及每一轮的赌局都有一个依据“赔率”计算出来的正确玩法。

除了德州扑克,在几乎所有典型赌场里的赌局中,玩家都处于不利地位,最终的赢家总是赌场,但德州扑克是在和其他玩家竞争,只要其中至少一位玩家没有使用最佳数学方法,其他那些用正确玩法的玩家就会成为最终赢家。

谢家华被德州扑克迷住了。在这个游戏里,他也学到了很多影响了他后来人生的道理。

谢家华买了一本《有限额德州扑克》开始研究,而且为了实践在书上学到的内容,每周都会去棋牌室好几次。

理解了德州扑克背后的计算技巧之后和那些从没有学过的玩家赌博,就好像一枚硬币掉到地上,原本的概率是正面背面都是二分之一。但你学习过计算技巧之后,正面朝上的概率就变成了三分之一,背面朝上的概率变成了三分之二。

学过计算的玩家总被允许把赌注放在概率大的一方,也就是背面朝上。

在一次抛硬币的游戏中,你可能会输,但是如果你1000次都把赌注押在背面朝上的话,最终就有超过99.99%的概率会获胜。

玩德州扑克最有趣的事情是要严守纪律,不把“正确的决定”和“个别结果”搞混。谢家华认为,这正是大多数德州扑克玩家常犯的错误——如果他们赢了一局,就以为自己下对了赌注,反之如果输了,就认为自己下错了赌注。

这就好比硬币落地有三分之一的概率正面朝上,但当看到一次硬币落地正面朝上这个个别结果时,大多数的玩家就会改变策略开始押注在正面。而根据计算的正确玩法,不论前面一次硬币落地时哪一面朝上,总是把赌注押在背面朝上,这才是正确的决定。

谢家华就这样通过读书和实际操练不断地学习,也开始注意到一流的德州扑克战术和卓越的商业战略之间的共同点,尤其是在区分短期思维(把注意力集中在个别赌局的输赢)和长期思维(确保使用正确的战略决策)的时候。

他发现商场和德州扑克有许多相似之处,可以应用于商场上:

1.评估市场机会

◎选择牌桌是你可以做的最重要的决策。

◎如果你发现在现在的牌桌上很难取胜,可以换个牌桌。

◎如果竞争者太多(有些不按牌理出牌或者没有经验的),即使你是最优秀的,也难于取胜。

2.市场开发和品牌化

◎大智若愚,百折不挠,懂得适时虚张声势。

◎你的“品牌”很重要。

◎对人们津津乐道的关于你的故事进行加工。

3.财务

◎总是做好准备应对可能出现的最坏情况。

◎眼前赢得局数最多的玩家不一定是长远赢得最多的玩家。

◎从来没有失手的玩家一定不是长远赢得最多的玩家。

◎要追求高预期值,而不是低风险。

◎确保有足够的资金能支付游戏费用及须承担的风险。

◎只玩你输得起的游戏。

◎记住这是一场持久战。你可能在短期内失败或者成功,但只有长远的结局才算数。

4.战略

◎不要玩你一窍不通的游戏,即使你看到很多人在这场游戏中赚到很多钱。

◎在赌注不大的时候就弄明白游戏是怎么玩的。

◎不要作弊。从长远角度看,作弊者都是输家。

◎坚持你的原则。

◎随着游戏的动态变化随时调整你的游戏风格,灵活点。

◎耐心点,想得远些。

◎最有耐力、最能专注的玩家通常是赢家。

◎与其他玩家有所区别,与其他人反向行事。

◎空怀希望并不是一个好计划。

◎别让自己走歪了。休息一下,四处转转,或者干脆那一夜不玩了会更划算。

5.不断地学习

◎自我教育。看书及向过来人学习。

◎从实践中学习。理论很好,但是经验是无可取代的。

◎把自己置于高手的圈子里,向他们学习。

◎赢了一把,并不意味着你很优秀,或者你没有什么可学的了。你可能只是运气好。

◎不要害怕征求建议。

6.文化

◎你必须爱上这个游戏。只有和它朝夕共处,你才能变得更好。

◎不要狂妄自大,华而不实。因为人外有人。

◎态度要和蔼,要广交朋友,毕竟这只是个小圈子。

◎与他人分享你所学到的。

◎超越你现在正在参与的游戏,寻找更多的机会。你永远不知道会遇到谁,包括毕生的挚友或商场的伙伴。

◎玩得开心。如果目的不在于赚钱,那事情会变得更有趣。

除了着眼于长远发展,谢家华觉得,从德州扑克中学到的最大商业教训是怎样在游戏中做出最重要的决定。

回想起来虽然简单,那时谢家华却花了6个月的时间才弄明白。

通过阅读德州扑克方面的书籍和进行实战演练,他花了很多时间试图明确一旦自己坐上赌桌后应该采取怎样的战术。

但在最后,谢家华意识到,其实在坐上赌桌之前,游戏早已经开始了。在一个赌场的德州扑克游戏房间里,通常有不同的赌桌以供选择。每个赌桌都有不同的赌注、不同的玩家,还有因为玩家的来来往往、喜怒哀乐而引起的动态变化。能做的最重要的决策就是选择哪张赌桌去坐下来,这也包括要知道什么时候该换个赌桌。

1个有经验的玩家和9个筋疲力尽但是手上拥有很多筹码的普通玩家坐在一张桌上赌博,比和9个集中精力但是手上筹码并不是很多的高手玩家在一起赌博,赢到的钱多10倍。

他领悟到,在商场上,对于一个创业者或者首席执行官来说,最重要的决策就是一开始决定涉足何种商业领域。如果进入了一个错误的行业或者这个行业市场太小,那么无论把它发展得多么完美,都不能改变大局。

假如你是最高效的生产7个指头的手套的厂家。你提供了最好的选择、最佳的服务、最优惠的价格——但是很遗憾,你的产品市场不够广阔,因此你也维持不了多久。

或者,如果你选择了一个与沃尔玛这样有经验的竞争对手直接抗衡的行业,玩他们正在玩的游戏(例如以更低的价格出售和他们一样的产品),那么你的下场很可能就是被市场淘汰。

在德州扑克游戏室里,你只能选择坐在哪个赌桌上。但是在商场上,你不必去选择现有的赌桌,可以自创一个,或者把已经有的变大(或者,就像在德州扑克游戏室里一样,可以选择不断变换赌桌)。

谢家华意识到,任何行业无论它的前景有多大,总有一个更大的市场可以使赌桌变得更大。

就像西南航空公司初创的时候,他们没有把自己的市场目标局限于已经存在的飞行旅客,尽管其他的航空公司都是这么做的。相反,他们设想他们潜在的服务对象是那些目前乘坐灰狗长途巴士或者火车的旅客,而且他们围绕这个来设计自己的业务。随后推出了廉价的短途航班,而不是追随其他航空公司正在使用的更普遍的“轴辐式空运系统”。他们让旅客不需要花费很多就能很容易地改变航班,而且尽可能地让飞机到达机场后尽快再度起飞。他们成功了,因为他们没有选择所有航空公司都聚集的同一张桌子玩牌,而是去了另一张赌桌。

谢家华明白了,无论是在牌场、商场,还是人生中,我们常常容易沉迷于自己正在做的事,而忘记我们还有选择桌子的机会。

于是他迫使自己再一次思考,人生的目标究竟是什么。他问自己想实现什么目标,想要做什么,是否该换张桌子了。从他的德州扑克游戏经历中他知道,换桌子永远不嫌迟。

到了换桌子的时刻了。

05 成功的秘诀在于将客户体验做到极致

谢家华把桌子换回了他的主战场。

最开始他只是作为投资人,到处投资他觉得杰出的想法,但是经过了这段时间,他发现这并不是他所追求的事业。

在为美捷步两次融资都失败了以后,他下定决心,将自己全部的钱都投入了美捷步,并成为了CEO。

其实在最开始听到美捷步的创想时,谢家华认为这是个糟糕的互联网想法,因为其他在网上销售宠物食品和家具的网站都已损失惨重。但是由于创想者的激情,谢家华决定给他们一个机会。

事实证明机会给对了。

2000年4月,迅速飙升的网络公司股票开始在股票市场崩盘,造成了整个硅谷的恐慌,许多公司破产了,也包括谢家华投资和孵化的公司们,最后,美捷步成为谢家华投资的公司里唯一的幸存者。

谢家华决定全身心投入美捷步。

饶是如此,也很难解决资金匮乏的问题,裁了一部分员工,削减了一部分预算,甚至谢家华以低于市场价40%的价格贱卖了自己的房产注入美捷步,还是不够支撑美捷步太久。

反复核对预算,他们决定将市场开发的资金砍掉,专注于维护购买过东西的老顾客,让他们频繁地再次购买。

为了给客户提供能让其难忘并反复购买的服务,要从提高快递速度开始。

不眠不休地开了36个小时的车去选址建仓库,谢家华和他的伙伴挑选了位于美国中心的仓库,这样能做到到货速度最快。库存货物和第三方出货相结合的策略,使美捷步的销售额持续增长。在2002年,销售总额达到了2001年的4倍。

一开始,这只是为了解决资金匮乏的燃眉之急,后来谢家华逐渐意识到,要成为一个卓越的公司,不能止步于以赚钱为目标。

谢家华决定,要把美捷步的品牌建设成最好的客户服务的象征。

彼时,把客户服务作为品牌推出是个大胆的行动,对一个网络公司而言更是如此。还没有公司这么做。

为了做到这一点,有两个急需改进的,一是快递,二是客服。

谢家华决定停掉第三方出货,因为第三方出货不够稳定,可能有百分之五的顾客不会很满意。

但是这样做,就面临着倒闭的巨大风险。一旦停了第三方出货,很有可能下个星期就没有资金给员工发放工资了。

谢家华还是按下了开关,停掉了第三方出货。

生死关头。所幸的是,富国银行向他们投来了橄榄枝,同意了美捷步的贷款。

美捷步得以活下来了。

在美国,运送费用很贵,至今都是。但早在零几年,美捷步就为顾客提供了免费双向运送的服务,客户定一双鞋,美捷步会送三双以供试穿,同时承担寄回的费用。

美捷步还给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。

现在我们都已经很适应免费退换的服务,但在当时,这是一个大胆的创举。

通常,市场部在估算投资回报率时,都假定一个顾客一生的价值是固定的。

而谢家华把顾客一生的价值看作是一个移动的目标,这个目标可以随着品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高。

谢家华认为,很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球,他们其实应该把注意力放在建立关系和信任上。

正因为如此,美捷步放在客户服务和顾客体验上的大部分精力,都发生在已经完成销售之后。比如,对于大多数忠实的常客,即使在选择运送方式时点击了免费的标准运送,美捷步还是会给他们升级,将货品隔夜送达。

为了与此配合,美捷步的仓库也是一天24小时、一周7天地运作,尽管最有效运作仓库的方式是把所有的订单都堆积起来,这样当一个工作人员需要到仓库取货时,集中度就较高。

但美捷步追求的并不是最大限度地提高取货效率,而是最大限度地提高顾客体验,“让顾客尽早收到货品”。

一天24小时、一周7天的仓库运作,意外的运输升级,再加上仓库的中心位置,这意味着即使许多在午夜时订货的顾客,也会惊奇地发现8小时后鞋子就出现在他们家门口了,这就让顾客有了一个会惊呼“WOW! ”的体验。

同时,在那时,客服服务主要依靠接电话。太多的公司把这想成是一个要尽量减少的花费,以至于在大多数网站上,人们至少要点击5个链接,才能找到公司的联系方式,即使能找到,通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址,而且只能用一次。

但谢家华相信这是一个大多数公司没有留意到的极大的机会。

美捷步反其道而行之,把电话号码放在网站每一页的最上面,而且一天24小时、一周7天都有人接电话。

谢家华相信电话是建立品牌的最好工具,“你至少得到了顾客5~10分钟的全部注意力,而且如果你们互动良好,你会发现他会很久很久一直记得这个体验,也会告诉他的朋友。”

谢家华认为,每一次接触都是把美捷步品牌建立成一个最好客户服务和顾客体验的机会。

由此,美捷步的客服中心也跟绝大多数公司不一样。

大多数的呼叫中心根据业界通称的“平均处理时间”,也就是一天内处理电话的数目,来衡量每个员工的表现。这会让员工想尽快地结束与顾客的通话,从谢家华的观点来看,这并不是很好的客户服务。

大多数的呼叫中心还有预设的“台词”,并要求员工尽量地向顾客推销额外的产品。

但在美捷步,从不计算通话时间,并且也不推销东西,甚至最长的通话达到过10小时29分钟。

美捷步只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望,也没有预设的台词,因为谢家华相信员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力。

谢家华让员工在每一次通话时都发挥自己的个性,与顾客发展一种私人的情感联系。

例如,当顾客打电话过来找某一种尺码和款式的鞋子,而美捷步又刚巧卖完了的情况下,每位员工都接受过培训,要在最少3个其他售鞋网站上查找相关信息,如果发现那双鞋子在别家有现货,就把信息反馈给客户,把他们介绍给美捷步的竞争对手。

显然,在这种情况下,美捷步会失去一部分销售。但是谢家华认为,美捷步并不想殚精竭虑地扩大每笔交易。相反地,他想通过一个个电话,和顾客建立一辈子的关系。

在呼叫中心,谢家华授权员工不管情况多么不寻常或者奇怪,也要去做他们认为对于品牌有益的事情。

在一次谈合作时,谢家华提及了自己这一理念和实践,但他的朋友并不相信。

将信将疑之中,她决定测试一下,深夜打给了美捷步客服,说她住在一个酒店里,现在很想要一个比萨,但是客房服务又不能提供热餐了,她想知道美捷步能否帮上忙。

两分钟后,这位员工列举了酒店附近最近的5个在当时还可以送比萨的商店。

谢家华的那位朋友,在打了那一通电话之后,成了美捷步一辈子的顾客。

除此之外,美捷步还把追求最佳的客户服务这一理念注入到了对供应商的态度中。彼时供应商和零售商的关系非常不好,甚至有采购员为了自己的利益辱骂供应商等行为发生,美捷步是第一家致力于维护和供应商关系的公司。

由此,很多供应商都很乐于向美捷步供货。

谢家华总结出了把客户服务灌输到公司中的10大方法:

(1)将客户服务作为整个公司优先考虑的事情,而不仅仅是一个部门的事。端正对客户服务的态度要从最上层开始。

(2)把“WOW! ”变为一个动词,让它成为你公司日常词汇的一部分。

(3)授权和信任你的客户服务代表,相信他们想给顾客提供最好的服务。

(4)如果一个客户贪得无厌,还辱骂员工,就要认识到“炒掉”这个顾客是可行的。

(5)不要计较通话时间,不要强迫员工进行产品促销,不要使用预设台词。

(6)不要隐瞒你的电话号码。这不仅仅是给你的客户,也是给你的员工的一个重要信息。

(7)把每一次通话都看作是建立客户服务品牌的一次投资,而不是一笔要尽量减少的开销。

(8)让整个公司都来庆祝特别好的服务。对公司每个人讲一些令顾客赞叹“WOW! ”的故事。

(9)寻找并雇用那些已经对客户服务有激情的人。

(10)给每个人最好的服务,包括顾客、员工和供应商

这些极致的客户体验,使美捷步获得了成功,在电商还未大面积普及的时代,每38个美国人中,就有1个买过他们的鞋。

回溯往事,谢家华其实无意中用了一个幸福框架:

奇普·柯利的书《巅峰》描述了如何把马斯洛的需求层次理论简练成服务商场上的三个层级,并应用到客户、员工以及投资者身上。

马斯洛的人类需求层次理论背后的基本假设是,一旦一个人的生存需求得到了满足(食物、安全、住所、水等),那么人们就会被驱动追求其他的非物质需求,比如社会地位、成就感和创造力。

那么这三个层级就是:

客户:满足期望—满足欲望—满足自己潜在的需求

员工:金钱—认可—意义

投资者:交易一致 — 关系一致 — 遗产

而在美捷步,客户需求层次的一个例子是:

收到正确的产品(满足期望)

免费的运送(满足欲望)

意外升级的隔夜运输(满足自己潜在的需求)

正是满足了期望、欲望甚至还满足了顾客的潜在需求,才使得美捷步走向了成功。

06 好的企业文化必不可少

经历过链接交换的教训,谢家华意识到体验比物质更加重要。

在经济困难的时期,美捷步也实行过裁员。谢家华十分担心公司生产力下降,但后来他发现,每一个留下来的人都像上紧了发条一样发奋工作,裁员并没有影响公司的生产力。

谢家华认识到,裁掉的员工其实是表现不佳和没有信心的人。由于留下来的每个人对美捷步现在所做的一切仍然满怀激情与信心,所以继续保持着和以前一样好的成绩。

这让谢家华更加坚定,如果向整个公司注入激情,让大家作为一个紧密的团体一起努力,就会产生惊人的力量。反之亦然。

谢家华再也不想重蹈链接交换的覆辙了。

所以美捷步在年纪轻轻的5岁时就开始把注意力放在品牌和文化上。

从一开始的文化书,到后来的团队凝聚力,再到凝练出了核心价值观并以此来招聘和培训,美捷步一步步打造出了自己的文化和品牌。

美捷步曾经在旧金山办公,但后来搬迁到了拉斯维加斯,当时是为了提供最好的客户服务,建立一个核心的客服中心。这在阴差阳错之间也培育了早期的美捷步文化。

愿意远离原来的环境搬迁到外地的员工无疑都是对美捷步怀有激情和爱的员工,在搬到拉斯维加斯之后,由于没有其他朋友,美捷步员工只能聚在一起玩耍。

回想起来,谢家华觉得那是一段十分快乐的时光,除了睡觉,大家总是一起工作,一起出游,除了彼此,再没有可以依靠的人。

文化建设成了那时的第一要务,甚至比客户服务还要重要。

谢家华想,如果有了正确的文化,那么通过最佳的客户服务来树立公司的品牌就是水到渠成的事了。

结果证明,许多最好的点子都是在当地小酒吧里喝酒时想出来的。

例如公司的文化书。这成了美捷步的传统,并成为品牌的一部分,每年一本新的美捷步文化书就会出版,分发给准员工、供应商甚至客户。

所有的员工独自撰写一篇对于公司文化的理解,然后收录成文化书。除了错别字以外,文化书不会改动任何一个地方,而文化书的每一版本都会包括美捷步好的方面和坏的方面。

谢家华认为,这对获得公司文化的真实、全面的感受非常重要。同时,员工在文章中提到的例如对额外的流程和程序的抱怨、对交流变得不畅的担忧成了公司的警钟,可以敦促他们整改。

每年,文化书的制作都是一笔大的开销。但大家都觉得很有必要。

开始时的文化书,谢家华只是给员工们一个自由表达的空间,一个让每一个人为公司的文化和核心价值观把脉的方式。

但慢慢地,文化书越做越好,开始把供应商、合作伙伴和顾客们也纳入进来,让他们也发表观点。

到了今天,这本书已经成为一本参考书,以供对美捷步感兴趣的应聘者、小企业老板,或者未来创业者阅读。

最重要的是,因为公司相信文化是企业重要的一部分,因此它已经变成了一本关于公司品牌的书。

传递幸福公司CEO和联合创始人林爱伦如此评价这一创举:

“这些年来,我目睹美捷步把资金投入到最关键的地方,出版文化书就是个很好的例子。我想不出有任何其他公司能像美捷步这样言行一致,敢于在还没有成为一个10亿美元公司之前,冒险实践还没有被证实的想法。在这个信息透明的时代,当推特能够对一个公司的成功或失败产生影响的时候,有什么事能比把公司与众不同的‘基因’展示给世界更激动人心呢?”

文化书反馈的信息还促使谢家华发行了每月员工简报《什么都可以问》,鼓励员工发邮件,把想要问的问题都说出来。匿名的问题和回答每月都会编辑整理,以邮件形式发给全公司。

问题的内容不限,甚至有人问到假日派对什么时候开始、美捷步里有多少人生日相同、上班周年日相同、哪一天的人多一些、素食主义者吃动物形状的薄脆饼干吗这样的问题。

不仅限于文化书,团队凝聚力也是关键的一环。

谢家华看重“乐趣和一点点搞怪”,他不想成为整齐划一又无趣的大公司的一员。他想要成为能自娱自乐的公司。在每天工作时,都在寻找乐趣和幽默。

美捷步非常乐于邀请人参观公司,而每一次的参观都是不同的,因为永远不知道谁会在办公室,也不知道哪个团队在周末时决定要给访客带来怎样的“WOW”。

也许你会发现,在美捷步的大厅里有个爆米花机和一个打扮得像机器人似的咖啡机。

经过不同的部门时,可能会发现走道上有一堆打击乐器牛铃、一个软件部同事建造的迷你保龄球场、打扮成海盗的员工、正在卡拉OK的员工、休息室、一间宠物乐园,或者一个热狗联欢会。

也许会看到一个游行队伍经过,因为某一部门觉得这是庆祝德国啤酒节最完美的一天。

也可能会有机会同美捷步的生活教练打招呼,并戴上王冠,拍张照片,把它和网球巨星小威或著名歌星奈特到办公室参观时所拍的照片放在一起。

也可能碰巧参加了美捷步年度的“剃发染蓝日”,这是员工们自愿被其他员工剃光头的日子。这个一年一度剃发的传统始于谢家华和员工在一个酒吧聚会时提出的一个挑战。

所有的员工都知道,在美捷步,公司文化是摆在第一位的。

以上都是员工自发的行为,但除此之外,谢家华还精心设计了一些增加团队凝聚力的方式:

虽然离停车场较近的地方有更方便的门,但美捷步要求所有员工必须经由中心接待区进出办公大楼,以增加员工们偶然碰到、相互交流的机会。

在大多数公司里,登录到计算机系统需要一个登录名和密码。而在美捷步,需要一个附加的步骤:一张随机选择的员工照片会显示出来,一个多项选择题就会出现在使用者面前,要求他选择那个员工的名字。随后,那个员工的个人资料和简历就会显示出来,以便大家相互了解。

谢家华一直在寻找如何改善公司文化的方法,无论那是多么有违常规或者直觉。

例如他告知经理们容忍员工的咒骂,“允许员工自由咒骂,对于员工和老板都会有帮助”“员工们总是不断地咒骂,但并不一定是以负面的、滥用的方式。咒骂是一种社会现象,反映出团结和团队的凝聚力,也可能是一种心理现象,用来释放压力。”

在多年出版的文化书里,再加上面向全公司征求的意见,谢家华给美捷步文化正式下了个定义:

(1)通过服务让人们感到惊叹:WOW!

(2)拥抱并驱动变革。

(3)创造欢乐及一点点搞怪。

(4)勇于冒险,敢于创新,开放思想。

(5)积极进取和不断学习。

(6)通过沟通建立开放和诚实的关系。

(7)建立积极的团队,塑造家庭精神。

(8)追求事半功倍。

(9)充满激情和决断力。

(10)虚怀若谷。

当然,许多公司都有核心价值观,但是他们并没有真的认同过。那些价值观听起来更像是一篇新闻稿,也许在新员工培训的第一天听说过,但之后它只是大厅墙上一个没有任何意义的牌匾而已。

谢家华坚信,能想到真正认同并履行的核心价值观是非常重要的。因为认同,你就愿意根据它们来雇用和开除员工。如果你愿意那样做,你就开始在建立与品牌相符的公司文化方面步入正轨了。你也可以让所有的员工成为你品牌的大使,而不仅仅是由市场部或者公关部负责。终有一天,如果你树立了正确的企业文化,许多其他的事情,包括创建一个好的品牌,自然会水到渠成。

对于核心价值观,谢家华还认为每个公司的价值观都必须要独特,而判定公司核心价值观是否独特的办法,“在谷歌网站上搜索你们公司的每条核心价值观。如果你去搜索我们公司的任意一条核心价值观,你会发现美捷步总会在某个地方出现,而且大多数情况下,是排在搜索结果的第一名。”

为了保证价值观不成为摆设而是融入到公司的方方面面,谢家华将这些核心价值观作为招聘和开除的标准。

招聘部门为每一条核心价值观都制定了对应的面试提问方案,同时,在面试过程中也可以测试自己对核心价值观的认同与实践。

例如,美捷步面试会这样问:

(1)申请人愿意跳出常规思考和行动:

◎举一个你在以前工作时不按常规思考和行动的例子。

◎你工作中犯的最有价值的一次错误是什么?为什么?

◎告诉我,在你工作职责范围外,注意到而且解决了的一个问题。它是什么,你是怎样处理的?

(2)申请者比常人更有创造力:

◎你认为你的创造力比常人高或低呢?能举个例子吗?

◎如果这是你在美捷步上班的第一天,你的工作是要让招聘过程变得更加有趣,你会在这8个小时做些什么呢?

(3)申请人尝试解决问题时愿意冒险:

◎你在以前工作时有过冒险的例子吗?结果如何?

◎你最后一次违反规章/政策完成工作是什么时候?

核心价值观里,“虚怀若谷”是对美捷步最终的用人决定产生最大影响的一条。

谢家华回忆,曾经面试过很多有经验、聪明并且很有才能的人,而且知道这些人不论是在销售还是在盈利上都会立刻对公司产生影响。但是他们中有许多人常常以自我为中心,所以最终美捷步还是没有录用他们。

美捷步的哲学就是宁愿做出短期的牺牲,只要这种牺牲从长远来说是值得的。而保护公司文化,坚持10大核心价值观,是一种长期效益。

招进新员工之后,无论什么岗位,都要经历为期四周的培训。

这个为期4周的培训,会教美捷步公司的历史、客户服务的重要性、公司的长期愿景、公司文化的哲学——然后会有2周的时间实际接听客户打来的电话。

谢家华认为,这再一次回归到了美捷步的信念上——客户服务不仅仅是一个部门的事,而应该是整个公司的事。

第一周培训结束时,美捷步会给班上所有的人出价,支付2000美元给每位选择离开的人,另外还会支付他们在这期间的工资,这个出价直到第四周培训结束前一直有效。这是为了确信这里的员工不只是为了薪水才留下的。

“我们想要的是相信公司的长期愿景,并且想要融入我们文化的员工。”

谢家华还认为,许多公司都说员工是他们最重要的财富,但这种说法有问题。

首先,一旦有人离开,就会失去一笔财富。其次,在公司发展的时候,常常发生公司的发展超过了员工的发展的情况,也就是说这名员工还只具备他刚加入公司时的技能。

如果是这样,大多数公司的解决办法就是在外面引进更有经验的人才,可是这会导致第三个挑战:这个新人可能不适合公司的文化。

美捷步的理念是不同的。美捷步不以个人为财富,而是把建立员工培训机制当作财富,这种培训覆盖了每一个部门拥有不同技能和经验的人员,以及初级、高级管理阶层的所有人员。

美捷步的愿景是让几乎所有的新员工都从初级做起,而公司会提供所有的培训和指导,让每位员工都有机会在5~7年内成为高层领导。

一旦每个部门都培训完毕,任何人在任何时候离开公司,他的前面和后面总是会有人准备着接管他的职责。这样,培训,而不仅仅是某个人,就成了真正对公司有利的资产或财富。

更长远来看,谢家华也计划着把培训理念在员工正式成为美捷步一员之前再向前推4年。如果美捷步的招聘团队可以在大学新生入学时就开始与他们建立良好的关系,并且提供美捷步的暑期实习职位。这样,等到他们从大学毕业的时候,就已经完成了互相了解的过程。

一旦美捷步整个的11年培训计划建成(加入美捷步前的4年与加入美捷步后的7年相加),谢家华相信,美捷步将会建立起一个超越任何人的可持续的竞争优势,再加上美捷步在发展品牌和文化方面的不懈努力,美捷步的BCP(品牌、文化、培训)策略将为美捷步的生存和发展提供绝佳的平台。

“这些是我们长期战略中唯一的竞争优势。其他的一切都能而且最终都会被他人复制。”

在后来的心理学学习中,谢家华还学习到了一个可以提升员工幸福感的框架,他把这个框架用在了美捷步的提升上:

幸福只关乎四样东西:感到有控制力、感到进步、连通性(你关系网的数量及深度)、愿景/意义(成为更广阔事业的一部分)

1、感到有控制力

在呼叫中心,美捷步以前给客户服务代表每年加薪一次,这是他们无法控制的事情。

后来谢家华决定实施类似于童子军里的“优点徽章”的一个“技能项目”,大概有20种,每个“技能项目”都能稍微提高客户服务人员的工资水平。

每位服务代表可以自行决定是否参与培训,来赢取技能徽章。如果选择什么都不做,那么他的工资水平就会保持不变。

如果有人有野心想要参与并获得20个技能徽章,那么公司就会让这位服务代表按照适当的步骤实现目标。

自那以后,谢家华发现,呼叫中心的服务代表们开心了很多,因为他们可以自己控制自己的工资,自己对技能培训做出选择。

2.感到进步

在美捷步的商品销售部,以前会在员工做满18个月后,把他们从基层的销售助理职位提升至助理采购员(如果他们符合提升的所有要求)。后来谢家华决定,每隔6个月就做一次更小的职位调整,使得3次加起来的调整与以前一次调整的内容一样。18个月之后(3次“每6个月进行的职位微调”),最终结果在培训、认证和薪水方面完全没有不同,但由于这种可以感知的进步,员工们变得更开心了。

3、连通性

研究表明,积极的员工更有效率,而且一个员工在办公室拥有好朋友的数量与他工作是否积极是有关联的。一个人的幸福感主要并不是来自内部,而是来自彼此之间。这也就是谢家华反复强调美捷步文化、致力于打造一个有凝聚力的办公氛围的原因之一。4.愿景/意义

一个有愿景的公司会设定一个更高的使命,这个使命超越了金钱、利润或者成为行业老大,这种愿景是卓越公司区别于众多优秀公司的关键要素。美捷步的愿景,就是提供给客户最好的服务。

谢家华相信,更幸福的员工=更幸福的顾客=赚钱的企业+有意义的生活。

亚马逊曾经推出过跟美捷步竞争的鞋类购物平台,但是由于美捷步强大的文化和极致的客户体验,最终没能成功,亚马逊选择了收购。

正是美捷步的这些文化与坚持,才促成了亚马逊对美捷步的天价收购,并许诺美捷步依旧独立推动它的管理机制和公司文化。

07 找到意义与使命,才最终通向幸福

回首自己的人生,谢家华也意识到,无论通过什么样的路径,做什么样的努力,所有人的目标都通向一个——幸福。

他发现,这一切都与美捷步有关:常常有客户告诉他,他们打开美捷步包裹时,就像打开了“盒中的幸福”一样。不管是顾客收到完美鞋子或衣服时感到的幸福,还是他们对意外升级到当天发货,或与客户服务成员谈话感到的幸福,又或是员工对公司文化与个人价值观相匹配所感到的幸福——把所有的事都联结在一起的就是两个字:幸福。

2009年,谢家华对美捷步新的愿景和使命做了一个简单的声明:美捷步就是要与全世界分享幸福。

谢家华还认为,找到意义与使命,才最终通向幸福。

这源于他学习到的第三个幸福框架:

1、乐趣

乐趣,这种幸福通常来自于不断地追求下一个高度。谢家华喜欢把它叫作“摇滚明星”式的幸福,因为如果不断有刺激的话,它是非常伟大的,但是这种幸福很难保持,除非你过的是一种摇滚明星的生活。研究表明,在三种形式的幸福中,这种的持续时间是最短的。一旦刺激的来源消失,这种幸福就会立刻沉落。

2、激情

激情,这种幸福也称飘然,通常是最优秀的表现结合了最深入的参与。研究表明,在三种形式的幸福中,这种幸福的持续时间长度位列第二。职业运动员有时把这种幸福叫作“在状态”。

3、更高使命/意义

更高使命的幸福就是,使自己成为某些比自己更广阔、更有意义的事业的一部分。研究表明,在三种形式的幸福中,这种是持续时间最长的。

有趣的是,很多人一生都在追求“乐趣”这种简单的幸福感,以为一旦他们能够持续得到乐趣,他们就会考虑“激情”,而如果有“激情”了,才该去追求“更高的使命”。

然而根据研究结果,恰当的策略应该是,先追求更高使命(因为这是持续时间最久的幸福),然后才是激情,最后再加上乐趣。

谢家华认为,能使人幸福的因素(乐趣、激情、使命)和能使公司持续发展的因素(利润、激情、使命)之间是相同的,要建立一个伟大又能持续发展的公司一开始看来可能非常令人生畏,但是以幸福为组织原则可以一路帮助你、引导你。

这是他成功的秘诀。

回忆起亚马逊达成收购的那一天,谢家华充满激动,但这并不是因为巨大的财富:

“这不仅仅是一笔金钱交易。因为我们一起建立了一个包含利润、激情和使命的事业;我们也知道这甚至不仅仅是建立一项事业,而是给包括我们自己在内的每一个人,打造出一种称得上幸福的生活方式。”

追求极致,传递幸福,年轻的创业家谢家华,给所有人上了生动一课。

延伸 · 阅读