连锁水果巨头:水果疯子余惠勇的艰辛创业之途!

2022-06-23 15:33 来源:互联网

没有实物、没有小票、没有理由就能退货,顾客会不会蜂拥而至?企业会不会倒闭?

百果园就是这样做的,并且一做就是11年。这家水果企业不仅没有倒闭,反而越做越大,成为独角兽。它用数据说话:这些年,“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5% 上下浮动。

对于很多人而言,百果园可能只是家门口一个普普通通的水果小店,并不清楚它背后的故事。

百果园2001创立,前7年的百果园一直处于亏损状态;此后经过经营战略调整,逐渐扭亏为盈,2009年公司跨过一个亿,2013年跨过10个亿,2019年公司是124亿的销售额。

百果园坐实中国水果头部企业,创始人、董事长余惠勇曾被人称为“水果疯子”,如今则是“中国水果之王”。余惠勇说营商环境差的根源是不信任,实际上谁先信谁就会赢。百果园用十一年数据证实中国人有良知的种子,有信任的种子,也因此有信心未来将在中国开3万家店。

一、放弃月薪6000元,选择1200元

实际上很多都是命运的安排,余惠勇原来最早是想从政的。从江西农业大学毕业后,进了江西省农科院。

正好那个时候改革开放,邓小平南巡讲话,余惠勇在农科院动了下海的念头。出来后就不准备再回头。1994年进了深圳一家比较有名的公司,担任第一任营销部经理。

在这家公司,余惠勇非常努力地工作,几乎每天早上4点钟我就到加工厂,了解现场情况。团队做了很多创新工作。过去超市是没有卖生鲜、卖菜的,就从那个时候开始卖的。

余惠勇那时的月工资是1200块钱,手下员工大概八九百块。公司报销是一个月一次,但要等到月底,员工根本就熬不住,没有钱。余惠勇就跟财务提一个星期报销一次的要求。结果当时老板的妹妹担任财务经理,不同意。余惠勇说如果不同意,留不住人啊,员工都要走。结果财务经理说,在深圳四条腿的青蛙很难找,两条腿的人到处都是,人若想走就走,按规定办。余惠勇也就离开这家公司了。

这件事情对余惠勇的影响很大,心里暗想,如果自己有一天当老板,一定要善待员工。1995年余惠勇在找工作有两个选择,一个是去中国的沃尔玛当生鲜部经理,月薪6000块钱。另外一个去一家新成立的公司,工资是1200元,这家公司提出“绿色食品总汇”的概念,吸引到余惠勇。

创业公司给余惠勇很多空间,想法大胆去施展。余惠勇就这样进入了水果行业,把外贸做得风生水起,在行业并有了一定的知名度。1997年,余惠勇看到水果专卖店的前景,就给公司起草报告。因为体制问题,老板没通过,他说你别想了,明年还不知道是不是我当总经理,把今年的工作干好就行。

这段经历对余惠勇也有蛮大的触动。只要员工有创业想法,老板若不支持他,这就意味着把他推出去了。当时老板若同意,余惠勇就在公司发展,这个愿望就这样悄悄埋在心里,但它总是会萌发的。

2001年余惠勇决定再次辞职,一心想做水果,并拿出全部家当创办了百果园。

二、余惠勇对果业的认识

余惠勇不是幸运的,连续亏了七年,也是当下定决心,一心只做一件事时,真正的转机就来了,余惠勇提到:无论在哪个行业,我们对行业的洞悉非常关键,企业最后能做到什么程度,与创始人的认识水平息息相关。

认识论决定方法论。人,最后比的还是认识水平,也就是所谓的高度。

认识能带来你对内心的坚定,坚定能给你信心,信心会给你机会。很多企业发展不起来,或者是发展到一定阶段上不去,都是在这方面出现了问题。

经过摸索,对果业的认识余惠勇有他的想法:

第一个认识:对市场的认知

你对市场的认识不是来自你听到的一句话,而是来自你发自内心的认知。

水果行业是一个永恒的行业,先有水果后有人类,水果的历史比人类还长,它是值得你以一生去做的行业。不只是水果业,很多行业都值得我们穷尽一生去做的。这就是余惠勇所看到的意义,只不过你能否也真正看清楚?

第二个认识:市场品类

2002年开水果连锁店就有很多新模式,比如像果切、果汁等新型产品。

余惠勇思考:卖原果的市场潜力大还是卖加工品的大?未来原果的市场是否会因为搭配方便而被加工品所替代?会不会被浓缩果汁或者是水果的提取物替代?

后来也想通了,水果绝对是以原果为核心的一个产品,为什么?是由于身体结构决定的。你的咀嚼系统、肠胃系统决定了你不会用一个水果丸去替代它,也不会用果汁替代。所以果品市场,原果是“大海”,其他的都是“江河”。

第三个认识:市场的大小

刚开始大家觉得开店光卖水果,市场是很小的,后来余惠勇彻底想明白了,认为它的市场是非常大,而且还会不断地增长,为什么呢?

食物一分为二,熟食、非熟食。熟食经过高温后,很多的营养成分就被破坏掉了。上帝造人,人的体温是37度,从最早的猿人到现在都是37度,没改变过。上帝为什么不把人造成体温80度、60度,而只是37度?这是有道理的。

食物经过肠胃,在37度的环境下去分解,很多营养成分会被保留,我们所吃的绝大多数都是经过高温的,只有水果是没有经过高温的。

所以这样一分为二的话,水果食品领域就占了半壁江山。如果未来人们越来越认识到这个问题,市场就更会不断提升。回归到现在的食品方向。很多人说果汁必须是非高温的、油是要冷榨的、鸡蛋要生吃的、蔬菜要凉拌的,天然的水果正具备这样的特性。

这让余惠勇看到了果品市场未来远大的前景。

第四个认识:水果要好吃

好吃就是一种愉悦的感受,后来促成百果园聚焦于果品的品质,愉悦感受背后不能只在果品上下功夫,还有门店的服务、卫生、装修格局等等。

百果园提出“好吃是检验水果的主要标准”。

① 好吃的才是营养的

水果好吃与否的背后是营养物质的构成,是否营养,尝一口水果就知道,味道寡淡的就是营养成分非常低的。

百果园通过日本的研究资料发现的一点,很多时候,味道寡淡的水果与好吃的水果营养成分,营养活性有十倍之差。

② 好吃的是安全的

好吃的水果它必定充分成熟,成熟的前提是树健康,不健康的树容易“流产”。树体健康就要少打农药,这是安全的保障。

③ 要做好吃的水果,它一定是敬畏自然的

保护好土壤、保护好环境才能真正种出好的水果,当人人都敬畏和尊重自然时,社会才会真正好。

第五个认识:线下店核心功能就是“陈列”

陈列和面销给水果带来的附加值最高,什么产品都没有水果高。百果园的陈列赏心悦目,可以刺激购买欲望,面销可以增加与顾客的互动,介绍水果的特性。

百果园运营的十六字诀

1.情感商品

百果园从水果这类产品的商业属性上来看,将其定义为“情感商品”。这一定义非常关键,它决定了在整个经营中,要围绕情感商品来布局。

做“好吃的水果”,好吃本身就是令人愉悦的享受,就是一种感觉,情感商品换句话说,就是“人好果也甜”。相反,人不好果也就不甜,顾客的感受就会很不好,违背了整个运营的核心逻辑——顾客体验。

百果园除了在果品上花大工夫,还要投入很多精力在装修风格、三无退货的服务上,就是打造“情感商品”。

2.计划经济

要想真正做好水果,谁能将水果的计划性做透,谁就能够获得最终的胜利,水果业的很多消耗都是非计划性造成的。

3.动态销管

计划经济的变化非常大,所以动态销管非常关键,把计划经济落到实操上。百果园通过“做一望三看五”来实施。

“做一”:明年的计划必须是要完成的;

“望三”:做未来三年的计划,要完成什么样的规模,达到什么样的程度;

“看五”:每一年都复盘,每一年都往前推进,每一年都往前推五年。

达成计划不是想要实现就能实现的,计划带来的又是变化,所以动态销管很关键。百果园提出宏观上“以销定产”,微观上“以产定销”,特别讲究整体的协同。

4. 鲜度比拼

必须是高性价比,否则就做不到“鲜度”。水果从采摘到门店的时间推移,价值是随之变低的,所以要快销。


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