估值17亿的店竟让顾客决定商品价格 是怎么做到的

2018-08-15 11:46 来源:青年创业网

全世界数不清的服装品牌,为什么能成为名牌的少之又少?

刀哥看到国内很多新生服装品牌,在发生天翻地覆变化的市场中,依然故我地自嗨式发展。

实际上,他们和那些被淹没在市场洪流中、死掉的牌子没啥区别。但是有一个品牌简直是服装界的一股清流!相比于Zara每年推出10000+新款,这个品牌每年上新都不到100款,而且不打折,甚至还傻傻地公开行业秘密,主动扒下自己底裤:主动展示衣服的每一项成本,主动展示各家代工厂,主动告诉顾客他们每件衣服的盈利,还让顾客自己决定商品的价格!但就这样一个傻品牌还经常卖断货。

被描述为秒杀优衣库、Zara、H&M的存在,它就是来自美国旧金山的Everlane。

无审美!不时髦!上新慢!最死板的服装品牌却估值17亿! 旧金山曾在19世纪凭借淘金潮一夜成名,这里的人都极具冒险精神。Everlane的创始人Michael Preysman便出生在旧金山。Preysman是个正儿八经的理工男,黑框眼镜,满面胡须,大学毕业后曾在纽约一家私募公司工作,对时尚完全没有概念。

但就是这样一个对时尚一点不感冒的人在2011年创立了一家服装店——Everlane。

他的目标是颠覆较为高端的服装品牌。 但他似乎毫无优势。没有实体店!在充满竞争的时尚服装行业,近年来兴起的时尚品牌都在强调线上“直销”的概念,这种线上直销的模式与百货商场、精品店等中间商模式相比,品牌直销利润会高出3-4倍,但它也不是第一个吃螃蟹的人。 只推出基本款!这个理念它也不是先行者,日本的优衣库、无印良品都是这个套路,并发展的风生水起。

产品款式少的可怜,上新速度不能再慢!在其网站上,所有产品一个页面就全部展示完,相对于Zara每年推出的10000+新款,而它每年推出的新品不到100件。 网站里更是连搜索框都没有!

纯理工男审美,和新潮完全不搭边!

还不打折!但美国商场基本天天打折,平均折扣力度六折左右,突然出现一个不打折的品牌,美国用户能接受?!而且Everlane从来不打广告、不请代言。俗话说,酒香还怕巷子深。然而就是这么一个看上去没有一个长项的牌子,仅在Facebook、Instagram等主流社交媒体上就积累了百万级别的粉丝,上到演员明星,下到博主模特。

例如它家的基本款T恤就经常出现在博主们的街拍里。其中也不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、梅格汉·马克尔、娜塔莉•波特曼和泰勒等一众明星都是它家的粉丝。

超模GiGi就很喜欢穿它家的羊绒产品。2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次;2013年,利润涨到了2.5亿;到了2015年的时候,年营销额超出了3.4亿,2016年销售额成功突破6.8亿!短短成立5年估值就超17亿! Everlane究竟如何脱颖而出?靠两招“攻心计”。

攻心计1:透明营销策略告诉你一件衣服成本是多少 在“怀疑主义”盛行的互联网时代,信息“透明”是吸引用户的有效策略。Everlane则次次主动扒下底裤。创始人Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍这个核心理念:“定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。”

这也被用户形容为“再也不需要为奢侈品支付化妆费”,口口相传开来。1.公开成本价所有衣服的风格都很简单,算不上好看,但好在耐看,强调不会过时,并且他们会公布每件衣服的成本价。

还将“透明化价格”玩出了一种新高度。通过推出“Choose What You Pay"的销售方式,用户可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。

价格分为三个档:1.最低价:商品成本+运费2.中间价:商品成本+运费+运营开销3.最高价:商品成本+运费+运营开销+发展资金

看到他们的定价后,用户大有被传统品牌商坑惨了的心理,接着便产生捡大便宜的愉悦。并且据统计,有10%的用户会选择中间价和最高价。回购率也在30%。

不得不说,Everlane将这一波心理战术玩得很巧妙。

因为直销、不打广告,从而大大降低了成本,所以Everlane从不打折,无论用户在什么时候购买,都能以最真实的价格买到商品。

比起动不动就大幅度打折的品牌,用户更会倾向购买到手之后不会觉得亏大发的产品。

2.公开供应链 如果你不care价格,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。为了将透明度做到更好,Everlane毫不避讳公开自己的海外代工厂,并在网站上展示他们5个国家的14 家工厂的工厂的详细信息,让用户对他们产生了“性价比高”又“符合时尚道德”的联想。例如,位于意大利的布雷西亚工厂。网站上的文字与图片就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。

布雷西亚工厂工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:

“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”

做的最好的一次是在2013年,当时孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。 当时很多人把事故称为大规模行业谋杀:这是你我未曾直面过的行业内幕,此刻它还在继续存在。请记住,每一张钞票都是你手中的选票。我们本可以督促服装品牌的内部变革,去选择供应链更加透明的品牌。

此时Michael Preysman踩着新闻热点,将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,增加了曝光度的同时,更增加了“透明定价表”的可信度。

可以看出,Everlane的每一个行为都是话题,无需打广告就能增加曝光,并且这种高透明度的品牌形象更易获取用户信任。3

攻心计2:假性社交落地 重新定义“客户服务”但曾扬言打死不开实体店的Everlane,却在去年在纽约开了第一家线下旗舰店,今年2月又在旧金山开设了第二家线下店。

在新开的旧金山旗舰店中,墙上的耳机可以听到工厂生产环境的原声由此可见,如今整个电商环境和当年Everlane创始的大好时光早就不同,大量新生品牌都拥有他们的模式,同时奢侈品牌也越来越重视线上市场。

因此如何巧妙地将线上线下融为一体成了重中之重。 1.线上:建立亲密假性社交 虽然Everlane没有进行传统的广告推广,但它会贴心地向消费者发私信邮件,一位25岁的Everlane粉丝说:“他们的营销邮件非常诱人,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。”

Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,很多消费者最初知道这个牌子时是通过INS。

在INS里,他们的设计师时常会直播分享工作状态与空间,这种非官方的沟通,深得用户喜爱。

这些陌生人们因为共同的兴趣聚集、互动,虽然显得亲密无间,但互联网上,都隔着冷冰冰的机器——这被称为一种亲密的假性社交关系。

而Everlane的高明之处是,通过举办线下活动,把这种假性社交落地。

假性社交落地Everlane刚开始确实没有实体店,但他们开了两间展览室,顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好,有机会看到品牌的工作人员,这些都是线上销售无法提供的直观交流机会,更是让很多顾客产生误会,以为那里是Everlane的店面,时常有人来下单。

不得不说这波体验营销着实赞。在真正有了实体店后,他们最大的优势在于线上线下的销售管道是统一的,线上购买的产品可以在店里退货。

而大品牌线上线下往往分属两个不同销售部门,跨频道购买或退换货不是那么容易。

就像在现实中见网友,还得重新介绍自己,而Everlane则让你觉得无论在哪认识的,朋友就是朋友。Everlane还会邀请品牌的忠实用户参与内测;也常有特殊的单品售卖,将所得利润捐给代工厂建造篮球场之类的活动。

再回过头来看Everlane,其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则,。它做的不只是产品,更多的是情怀营销。这种营销能够让产品和品牌的知名度迅速蹿升,提升产品的客户群体。但营销只是手段, 情怀不能当饭吃。这一切还需要优秀的产品和服务质量作为基础,否则只能是令人惋惜的情怀。就像曾经有投资人谈罗永浩:很欣赏他,但不会给他一分钱。

扫一扫关注A5创业网公众号

扫一扫关注青年创业网公众号

好项目推荐