创始人形象与公司形象如何做适度切割

2019-05-05 09:48 来源:互联网

编者按:本文转自公众号盒饭财经,作者何伊凡。

企业家一旦陷入丑闻,就如同在鲨鱼环绕的海域留下伤口,第一滴血仅是开始,很可能会被撕得粉碎。

刚刚过去的四月,京东创始人刘强东再次成为焦点,这位明星企业家此刻最不愿意出现在聚光灯下。2018年12月底,美国明尼苏达州检方做出决定,不会对刘强东发起任何起诉。但是性侵事件女方刘静尧于 2019年4月17日继续向法院提起控告刘强东的诉讼,并索赔5万美元。随着视频、录音、笔录等各种证据全面曝光,涉事双方都不得不承受难堪的示众。

对事件本身是非曲直在此不做评判,我们只从形象管理的角度分析,企业家个人品牌与公司品牌如何做适度切割。2018年事发20天内,京东股票进入下行区间,70亿美元市值灰飞烟灭。2019年4月遭遇再次起诉后,股价次日大跌至29.91美元,市值433亿美元。而2018年1月31日,京东股价曾站上50.68美元高点,市值达到上市以来最高的733.34亿美元。虽然股价与公司业绩增速放缓,以及商业大环境等综合因素有关,但和刘强东个人形象重创,连带公司形象受损亦有紧密关联。

割还是不割,应该怎样割,已成为企业家不可回避的话题,特别对中国企业家而言,一家公司的风格,往往就是创始人的风格,而创始人的个人形象,往往也就等同于公司形象。

初创公司常使用这种策略,创始人成为IP,便于向外界传递统一信号,减少营销成本与品牌成本,甚至可以凝聚团队,增强与其他股东博弈的砝码。但人总会犯错,而公司毕竟是资本联合为基础的理性组织,我们即使能够原谅个体,却很难原谅公司。

如果个人形象与公司形象捆绑过于紧密,即使个人失误与公司完全无关,也会令人联系到价值观的一致性,导致一损俱损。如聚美优品的陈欧,锤子科技的罗永浩等,都曾创造过个人形象对公司形象的势能加持,也在个人遇到质疑时连带公司受到冲击。

切割并不是葵花宝典,一割了之,可以看一个创始人与公司形象即割又连的案例。

2018年11月新东方创始人俞敏洪老师,在一次论坛讲错了话,称“国家的堕落,是因为女性的堕落”,这真是一竿子打翻了两船人,他被指责为侮辱女性,俞老师的人设本来是励志、有爱、有担当的好男人,这一下形象几乎坍塌,他通过社交媒体多次道歉,还跑到全国妇联去道歉。

以常理推断,老板惹出这么大祸,公司品牌与股价也会受到影响。然而并没有,在这个过程中,俞敏洪始终以个人名义道歉,公司并未出面替他做解释,如此就把这件事完全定性为个人的错误,与公司的业务和价值观都无关。

但将时间向前推,2012年7月,新东方遭遇美国浑水机构攻击,股价一天暴跌了35%,俞敏洪此刻个人形象与公司形象却是合一的,他凭借个人影响力,站出来发声,以个人名义回应质疑,在企业界的朋友中还用个人信誉为公司做信用背书,获得了多方支持。

到2019年1月25日,新东方年会有个节目《释放自我》横空出世,当日刷屏,这个节目改编自一首很火的歌《沙漠骆驼》,吐槽公司内部管理问题,歌词可谓尖刻:“什么独立人格,什么诚信负责,只会为老板的朋友圈高歌”“干得累死累活,有成果那又如何,到头来干不过写PPT的”。这真是一曲唱出了千万员工的心声,别人都担心表演完这个节目,主创团队就要卷铺盖回家了吧,此刻俞敏洪的形象又代表了公司文化,他表现出自己的气度,大力推荐,还奖励了主创团队12万元。

这让他在所谓“堕落”事件后,个人形象也意外扳回一城。

可见,“适度切割”的重点,不是“切割”这个行为,而是“适度”的标准。什么时候切割?保留多少?割掉多少?割掉哪一部分?都是技术活。有时还要靠手感,没有完美的黄金比例。

首先切割要有预见性,提前动手,否则当个人过度放飞自我时,再抽刀就来不及了。

这也是王石的精明之处,他追求爬山、游学、公益、婚姻等个人自由之前,早已着手将自己的形象剥离出万科。虽然郁亮成为公司形象代言人还需要长达十年的培养,但至少从形式上,郁亮自2002年开始就全面负责公司。这让王石后来虽因为言行不慎引发争议,甚至遭到来自网络的谩骂,如2008年汶川地震的捐款门事件、婚变等,都没有对公司产生直接冲击。

后来他也有处理不当的地方,2015年万科与宝能发生股权之战,王石重新提枪上马,通过各种渠道表达对宝能不欢迎,这时他和公司的形象又是合一的。他想利用个人影响力增加万科和宝能的博弈砝码,本来无可厚非,甚至可以说颇具牺牲精神,但这个过程中口无遮拦的老毛病又犯了,他把宝能系创始人姚振华说成“卖菜”的出身,称万科不欢迎民营企业做第一大股东,每次都引来一片哗然。 

再看马云,他自2014年阿里巴巴在纽交所上市后,开始有意识将自己形象与公司做切割。天马行空,做公益、练太极、唱歌、拍电影,却淡化自己作为阿里这艘航空母舰掌舵人的角色,直到2019年9月,将正式退休,这种切割就是“大音希声”式的。

京东实际也做了切割,刘强东身陷性侵丑闻之前,2018年7月中旬,京东商城宣布实施轮值CEO制度,由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO,向京东集团CEO刘强东汇报,全面负责商城日常工作的开展。如今看起来,这是刘强东最明智的放权,他个人形象受损后,京东不能没有代言人,徐雷就扮演了这样的角色,2019年1月19日,京东商城举办年会,之前都是刘强东主讲,这次出面的也是徐雷。

切割的逻辑其实很简单:个人遇到麻烦,公司可以在背后默默支持,但不要站到台前,个人也不应该以公司的名义或者账号发布回应信息;公司遇到麻烦的时候,创始人应该毫不犹豫站出来,但要想到此刻自己代表公司,不要帮忙不成反添乱。

切割不能凭企业家个人一时兴起,这是与人性中的控制欲做斗争,需要组织的力量。若是公众公司,即使自己不愿做切割,一旦犯了大错,也会逼着董事会甚至监管机构联合动刀。

当当创始人李国庆是著名大嘴,美国明尼苏达州亨内平县检察官办公室决定不会以性侵罪起诉刘强东后,李国庆在微博上跳出来总结了三点:

1.非性侵,只是婚外性,对股东和员工谈不上伤害。

2.非婚外情,只是性,对老婆伤害低。

3.非嫖娼,对社会风气负面影响低。望今后学会自我保护,虽杀风景,但划得来。

李国庆和刘强东当年因为争夺图书市场多次打嘴仗,李国庆曾讽刺刘强东傻大黑粗,不知道为何这次如此仗义,真是为兄弟插自己两刀,一下子就转移了炮火。

总所周知,当当网由李国庆和太太俞渝共同创立,这次公司毫不客气发了一则声明:

李国庆先生是当当网联合创始人,他离开当当网管理层、决策层已有一段时间,李国庆先生的言论是他的个人观点,当当网已经要求李国庆将当当logo,从他个人微博号等处删掉。当当网强烈谴责李国庆的此番言论。

接下来的几句话简直就像俞渝训夫的口吻:

李国庆把婚外情分成三六九等、打上无聊标签,把自己的婚前行为、搬出来嘚瑟,美曰分享。请不要因为李国庆的个人言论,倒了您的胃口,坏了您读书的乐趣

钢铁侠马斯克犯过一个更愚蠢的错误。2018年8月7日,他在推特上公布特斯拉计划私有化的消息,还在当天收盘价基础上溢价20%,然后凑了个整数,捏造出了每股420美元的买回价格。因为这个数字恰好和4月20日的美国大麻日相合,他觉得“女朋友应该会被它逗乐”。

推特发出后,特斯拉股价飙升,而投资者、分析师和媒体都对这条推文感到困惑。此古怪行为惹恼了美国证券交易委员会(SEC)。北京时间9月28日,一份被披露的法庭诉讼文件显示SEC将以涉嫌证券欺诈罪正式起诉特斯拉CEO马斯克。

更过分的是,当地时间2018年9月6日,马斯克加州参加美国最受欢迎网络直播节目时,接过主持人手里的大麻烟深吸了一口,表情陶醉,还在镜头前喝起了威士忌。

直播视频在美国引起一片哗然。虽然大麻在加州是合法化的,但马斯克在采访中代表着特斯拉,此举违反了特斯拉员工商业行为准则和道德规范规定。因为根据特斯拉公司规定,员工应该在不受非法毒品或酒精影响的情况下工作,在工作场所使用非法毒品是不可容忍的。

美国空军也马上介入调查,因为马斯克的太空探索技术公司与美空军有多项价值不菲的合同,而持有美国政府安全许可的人是被禁止吸食大麻的。

这一系列行为的代价是,SEC提出了两项惩罚,第一,除了罚款,马斯克要对投资者的损失作出赔偿;第二,责令马斯克辞去特斯拉 CEO 职位,并禁止他在任何上市公司中担任高管或董事。9月底,马斯克花钱免灾,个人和公司各自缴纳2000万美元罚款,辞去了特斯拉董事长的职务,不过总算保留了CEO的位子。

创始人需要将个人形象与公司品牌做适度切割,在今天格外重要,背景音之一是移动互联网下半场,私域流量越来越重要。

所谓“私域流量”,即个体都具备跨越平台,收集流量的能力。这是个体能掌控与利用的流量,可以呈现在公众号、朋友圈、小程序、抖音、知乎、豆瓣、头条号等不同平台,将人格变为最大入口。

从2015年—2017年之间,曾兴起的一波网红经济就是典型的私域流量,企业家个人的私域流量打造与泛众类网红差别较大,打造周期长,可半衰期也更长。

一个老梗是,虽然SOHO中国董事长潘石屹在媒体圈有很多朋友,可几乎没有媒体能赚到他的广告费,因为他从PC时代就有了足够的私域流量,不需要付费打造形象。

私域流量带来的一个结果就是“祛魅”,它几乎是移动互联网产生的最早文化冲击。企业家觉得自己可以像“普通人”一样发言和行动,但其实公众对企业家有比普通人更严苛的标准——因为你拥有财富,同时又不具备足以令多数人畏惧的权力。

在这样的背景下,将个人的“私域流量”与企业的“公域流量”完全分开虽不现实,也要提前筑起水坝。

延伸 · 阅读