品牌是以一定的产品和服务的功能质量为基础的；能带来额外的情感上的满足；具有特定的名称、文字、符号、图案等特征。当人们说起某一品牌时，首先想到的是这一品牌所象征的商品质量、性能、服务、价格、信誉以及使用该品牌所带来的心理感受等。产品只是品牌的物质载体，名称是品牌的形象符号，商标是品牌的法律界定。只有当一个名称与品牌的特定内涵（即所能提供的现实产品、服务、情感体验等）建立联系，并建立品牌认同时，该名称对品牌才有速记作用，才形成一个品牌。

　　一、卓越品牌打造的必然

　　对于品牌来说，它可以创造和你竞争对手的差异化。消费者认识企业是从品牌开始的，也是以品牌为结果的；它是质量和信誉的保证。品牌是对其所涵盖了产品的性能、质量、服务、企业信誉和追求等方面的高度概括和综合反映，许多品牌也正是通过这一点来迅速发展并不断拓展市场的；它能协助创造消费者长期性的需求，即文化导向性需求。品牌具有不同于产品的情感表达、价值认同、社会识别等社会文化品味的内涵，各品牌透过情感诉求焦点，造成各自的文化品位，从而潜移默化地引导人们的消费；它可以提高员工和业务伙伴的归属感。卓越的品牌，会提高员工和业务伙伴的成就感和自豪感，这种感觉的获得，能够帮助员工和业务伙伴的归属感；它可以扩大市场份额。品牌高度地凝聚了它所代表的产品性能和质量、满足消费者的程度、企业的管理质量、美誉度、企业的理念等，当品牌的声誉使消费者产生信赖感，有助于消费者识别产品，简化消费者选择的程序和节约时间，有助于销售。

　　随着竞争的日趋激烈和知识经济的时代的到来，品牌的作用越来越大，已经成为企业生存和发展的必须。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。品牌，凭借着它传导的观念、文化、品质和追求获得消费者的认同而铸就了一个屏障、一种区隔、一道防线。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，成为人们消费习惯的一种选择标志。完全可以这样说，我们已经进入品牌消费的时代。因此，好的品牌，就值得信赖！因为好的品牌表明它在长时间的发展中价值不断创造、质量一直有保障，因而不断获得消费者的认同。一个品牌之所以有价值，是因为它被消费者所认同。获取这种认同的内容包含了产品的核心技术和特色、制造商的文化价值观念、所处的优势产业、独特创新模式、优秀的服务体系。这种认同的最大价值在于表明这个品牌的未来张力，也就是这个品牌在未来发展的潜力。

　　其实，随着社会的不断发展，价值链越靠近终端的产品品牌越重要；消费产品的品牌价值比生产资料更重要，人口流动性越大品牌越重要；人越富有品牌越重要；技术越发达、技术含量越高的产品品牌越重要；越是全球化品牌越重要，

　　二、卓越品牌打造的实务分析

　　对于一些卓越的品牌，他们正在领飞未来！其卓越都是来自其细节和标准，来自其坚持和履行承诺，如星巴克成功的核心方法是必须是认认真真做好每件小事情，为了保证口感，要求把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉；再比如搅拌棒的问题，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康，所以星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了研究和改进，星巴克在每个店面都配备了最好的净水设备，这些都花费不菲，在门店的咖啡豆，如果7天内没有用光，就必须倒掉。

可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，我们如果不做，顾客可能从口味上没有感觉，但是星巴克坚持这样严格要求自己。
　　沃尔玛超市在美国的一家分店发生过一件这样的趣事。在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，这如果在一般的商店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最后，这个现象的谜底终于水落石出：原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间；根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了再一次的调整，使价格更具有吸引力；向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用，不但大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临，该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。事后，该店的管理者在向上司汇报的备忘录上这样写到：我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现顾客潜在的需求，并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。由此可见市场信息收集反馈对于终端营销制胜的重要性之一斑。

　　在肯德基，其薯条保质时间为7分钟，其包装情况是大薯为76-84根儿，中薯为54-60根儿，小薯为38-42根儿；汉堡类的保质时间为10分钟，派的保质时间为90分钟。

　　总之，细节决定成败，卓越成就未来，企业在打造品牌的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，不断塑造品牌和提升价值，打造卓越品牌。

　　作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。