如何理解和应用运营策略?

2022-05-28 22:00 来源:互联网

我们经常提到的运营策略的本质是什么?如何通过运营战略指导行动?笔者从大运营和小运营两个角度阐述了运营策略的本质和应用。

一、运营策略的两层含义

如果站在大运营的角度企业运营战略,运营战略其实是企业经营战略的一部分,属于运营管理层面。是指在企业经营战略的总体框架下,用于支持和完成企业总体战略目标的所有运营层面的程序的集合。

如果我们站在小型运营的角度,运营战略就是所有能够实现运营目标的选项的集合。

二、大运营视角下的运营策略

让我们从大手术开始。企业经营是大经营,企业经营是战略性设计。我觉得说企业有点复杂有点复杂。我用生活中比较常见的现象来尝试解读战略设计的全过程。

1、以“打麻将”为例

你先抽一手,你可以先评估一下:我现在手里有什么牌可以组合什么牌,怎样才能赢牌。

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例如,如果你手上有很多“10000”字,想努力得到一个“全”或“混”,那么“全”或“混”就是你的战略目标,那么你抽到的牌是你已经拥有的资源,你已经有了一套运营策略:看你抽到的牌是否满足你的需求,同时丢弃你不想要的牌。

然而,牌桌上不止你一个,其他三个都是你的竞争对手,你不知道对方的战略目标是什么。想玩《十三一》没关系,玩的时候会想清楚,别人可能想玩什么,所以你有一个竞争策略:避免打别人想要的牌。

继续玩,你会观察牌桌上的对手是否有资源变化,其他人是否改变了战略目标,你也会发现谁能打出你想要的牌。于是你开始等待机会,要么“摸摸自己”,要么等待别人“开枪”。

这很容易理解吗?如果你从来没有打过麻将,那也没关系。找个麻将游戏来体验一下,你就知道我在说什么了。

你会发现围绕战略目标,理清现有资源,制定运营策略、竞争策略等策略,获取竞争优势,不断拉开与对手的差距,最终结束战斗。这是为企业制定业务战略的非常简化的过程。

如果我们去掉运营策略部分,我们会看到什么?

看看你抽到的牌是否满足你的需求,同时放弃你不想要的牌,避免让你的竞争对手受益。

这是大运营下的运营管理。同时需要注意的是企业运营战略,打麻将是有回合数限制的。您需要在所有牌都抽完之前实现目标。

2、实际案例:拼多多

拼多多大家都很熟悉。在拼多多推出“百亿补贴”之前,一直被诟病的就是“50亿补贴”。 “圈外用户”,这其实是一种战略选择,而这种战略选择的背后是宏观和微观判断的结果。

在宏观层面,拼多多成立于2015年,2015年的宏观会是什么样子?

2015年,中国网络零售市场交易规模达到38285亿元,占社会消费品零售总额的12.7%。也就是说,有 87.3% 的市场还没有被发现;而2015年网购人数4.6亿,全国网民人数6.9亿。

2016年,中国网络零售市场交易规模达到53288亿元,占社会消费品零售总额的14.9%。 2016年网购人数5亿,全国网民人口4.9%。 @7.3 亿。

你看,如果你看网上零售,国内市场还有很大的发展空间。

《中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报》称,当年全国居民人均可支配收入为21966元,按月计??算约为1830元。

什么意思?

大部分人没有那么多钱花,大量的人是“穷人”,他们需要物美价廉的商品。

微观呢?

拼多多没有办法选择与阿里巴巴和京东竞争。除了服务现有结构的用户,以更低的供应价值服务更多的长尾,拼多多有机会。

后面的故事,你们都知道。

三、小操作看操作策略

我们每天都在进行运营并处理 KPI。从公司的总体目标出发,逐层拆解,最后分发给每个人。对于 KPI,还需要匹配资源(包括资本预算、人力供应等)。过去,我自己制定KPI。做这个财务报表之类的东西,用这个东西告诉老板我什么时候需要什么资源,增加这些资源会带来什么价值。这其实是一种策略。

说到小操作,我们可能会涉及到各种策略。但是所有的运营策略都来自对目标和目标的理解。

例如,如果我们要做用户操作策略,那么我们需要先定义用户的类型。下图以App为例,制作自定义参考图。

这张图其实是用户运营策略的出发点:先定义用户。

定义用户后,要明确目标,然后制定策略,最后执行。让我为你模拟一下:

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有了这张桌子,我们可以做任何我们想做的事,会好吗?还没有,我们还需要细化每个策略的执行方式。怎么做?举个例子:

潜在用户获取策略的老用户推荐策略说明:

形式:策略以活动的形式进行;

频率:每月一次,每次持续3周;

对象:每月月初统计并选择截至上月末仍活跃的用户,用户分为“未分享用户”和“已分享用户”过去 30 天”。带来新用户”、“过去 30 天内分享但未带来新用户”、“过去 30 天内未分享但之前分享并带来新用户”,显示活动横幅;

规则:活动期间,每个选择用户的用户将获得10元的账户余额,不设上限。余额只能用于购买商品,不能提取;

目标:从历史数据可以看出,此类用户平均带来2.1个新用户。本次的目标是吸引10万用户分享,预计获得21万客户;

预算:210万元;

费用:10元/人;

执行时间:2020年1月1日;

结束时间:2020年1月21日;

奖励发放时间:即时;

预案:为保证活动效果的达成,如果监测数据提示效果存在风险,将启动每日推送提醒,对选定用户进行推送;若活动效果超出预期,将提示奖金池已瓜分,活动提前结束。

你会发现,这样的实施计划包括目标、实施方法、所需预算等一系列内容,就像我们为企业的战略目标拆解运营管理一样。其实小操作中的策略大概是一样的。

除了用户策略之外,还有价格策略、推荐策略等各种运营策略,它们构成了实现业务运营目标的工具箱和武器库。

对运营战略的理解首先要回归到它自己的大定义上,然后我们可以补充细节,问我可以使用哪些资源,需要多少时间来实现我们的战略运营目标。这是策略本身的价值,而不是其他什么魔术。

#专栏作家#

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