估值20亿元的in告诉你图片社交的玩法

2015-06-03 08:27 来源:青年创业网 浏览:

Snapchat刚宣布获得5.37亿美元融资,估值达160亿美元,接着国内上线不到一年的图片社交产品in宣布获得3亿人民币的投资,估值近20亿人民币。去年8月我写过一篇文章《10亿美金级的图片社交:从不温不火到蓄势再发?》,分析了图片社交领域的一些玩法,这次Snapchat和in的融资消息再次将图片社交App推向创业和资本的风口。

这已是一个百亿美金的市场

这一年多时间,整个科技媒体和资本似乎都被O2O互联网+所占据。不断有估值过10亿美元的公司产生,基本都是互联网交易型公司。但在社交领域,在陌陌之后,一直缺少标杆性产品,对标美国市场,百亿美金的社交市场还有三大机会。

√ 首先是老牌企业LinkedIn,市值240亿美金,PC时代就有无数国内创业者们模仿多年都没有开花结果,目前很多产品试图在移动端上做出一些创新。

√ 其次是创办于2011年的阅后即焚社交工具Snapchat,最近刚确认获5.37亿美元融资,估值为160亿美元,可能是考虑用户文化上的差异,国内的模仿者不多,且没有太大起色。

√ 最后就是创办于2010年的图片分享应用Instagram,2012年9月被Facebook以7.15亿美元收购。虽然收购后无法直接获得Instagram的估值,但早在2014年底,花旗分析师就估计Instagram的市值在350亿美金以上。

这次融资信息中显示in上线不到一年,已过3000万用户,图片社交爆发式的用户增长、良好的DAU表现,都让人们不自主地要去对标Instagram。

微博、微信的信息已过载,图片社交正当时

从人类社交的需求来说,可以划分为两个层次。

第一是最基础的需求,单纯为了获得更多人脉、更多信息,对获得的人脉和信息没有特定要求。这是我们通常意义上的社交产品如QQ、微博、微信,这些互联网产品一下子帮我们打开了更广阔的世界,原来失去联系的同学朋友能过QQ、微信保持沟通,遥不可及的名人通过微博离我们更近。通过微博、微信让我们能够即时掌握国内外最新动态、并可以与好友一起指点江山。

第二是为了满足某一特定目的,而去认识更多人、获得更多相关信息。我更喜欢把陌陌归在这一类,因为用户使用陌陌时的“目的性”是非常明确的,肯定不是为了基础的人脉拓展和信息获得。应该不难理解,像Linkedin、豆瓣、知乎、百合网、雪球等都属于这类。这一类的社交需求包含但不限于我们通常意识上的垂直社交。

因为最基础的需求是没有特定目的的,也就是说是人们用来打发时间的。所以我们会经常漫无目的、习惯性地打开微博、微信查看好友、查看信息,占据了我们大量的空闲时间,无疑成为用户量、DAU最高的产品。这类产品最有机会成为百亿美金以上的公司,而其他社交类产品,往往“使用场景”比较明确,毕然导致“有相关需求”的用户量、触发用户“有相关需求”的时间点都有所限制。但因为用户“使用场景”比较明确,如果该“使用场景”下,单个用户直接能产生较高价值,这样的产品也可达百亿美金以上,如LinkedIn。

互联网为我们打开了社交的另一个世界,这个从无到有的过程,导致了微博、微信的火爆。但随着微博大号的泛滥、微信数千好友数百群组后,我们的人脉和信息已经过载,超过了我们所能承受的范围。这时人们一方面在不断的整理自己的社交帐号,一方面在探索新的社交产品和社交方式。

而图片社交的出现,似乎为人们打开了新的一扇窗。

据《2015中国社交媒体影响报告》中的数据,社交产品的用户中:13%发布原创信息,46%的是单纯浏览信息、不评论、不互动,15%转发,20%评论点赞,6%参与讨论。据此数据,我粗暴地把用户分成了两类:13%的用户在社交平台上表达自己,喜欢表达或希望被关注;87%的用户是围观者,他们在社交平台上希望发现有趣的人或内容。

相比文字,图片在无论是信息流还是IM类的社交产品中的优势都显得特别明显。从用户场景出发,对13%的“表达用户”,图片更简单快捷、发布更轻松,特别是“标签”加“贴纸”的功能让图片的表达信息充分且有趣。设想一位女生想表示寂寞时,轻轻地摆个表情自拍一下,加上一个“随来陪”贴纸,还可以不小心把自己新入手的GUCCI包包拍进照片打上品牌标签。如果不是图片化表达,那么想用什么样的文字可以代替这样的表达呢?而对87%的围观用户而言,当你打开微博和in时的感受会完全不一样,文字需要我们去体会,但图片却信息量大而且可以快速阅览。

简单来说,就是图片社交方式让用户的交互成本变得更低。这也吸引了越来越多的明星在图片社交产品上开设个人帐号的,不用再绞尽脑汁管理自己的微博,每天只要发发自己的工作、生活照片就可。几张照片就可收获数十万粉丝,而且照片的表达方式,让明星们可以更“软”的方式植入广告。

在微博被大V营销占满、微信朋友圈被各类文章转载占据的今天,图片社交在中国才刚刚开始。

图片社交中的用户关系分类

有种说法“社区沉淀内容、社交沉淀关系”,随着移动互联网产品的演进,社区与社交的界限越来越模糊。但作为社交产品肯定要沉淀关系,图片社交也不例外。

社交关系有很多划分维度,我比较喜欢的划分是:单向关系(用户关注)如微博,双向关系(互为好友)如微信,群组关系(同在一个群)如豆瓣小组。

无论是单向、双向还是群组关系,都离不开中心化与非中心化,任何一个社交产品中都会有一些“中心”,即我们通常所说的意见领袖,也就是《2015中国社交媒体影响报告》中的13%人群。只有这样以一个个“中心”为结点的网状社交网络才是最稳健的,而“中心”的多少、每个“中心”的分支多少,正是社交产品运营的内核。

1. 微博、Instagram和in用的都是单向关系

单向关系的“中心”非常易理解,就是微博中的大V,一些发表优质内容、被关注比较多的用户。在微博兴起的初期,所有用户都喜欢在微博上发点什么给朋友看。但随着微博不断地强推“大V”和放任各种营销号,导致平台的“中心”越来越集中。你会发现大家关注的用户越来越雷同,像微博有大量几千万粉丝的大V,这使得平台的话语权被大号所掌握,更多用户成为围观者。

这样的社交关系结构是不稳健的,而且不利于平台的赢利想象空间。因为平台可获得的用户表达内容、用户个性化数据(内容和关系数据)越来越少,所以对用户的独特性会逐渐缺少,我们可以理解一下门户网站与百度的想像空间差据不只是在流量上。所以现在很多社交产品都在试图把用户导向各个分散的小“中心”,让更多人成为“中心”,避免大V的产生。

2. 双向关系则比较简单,双方要互为好友

除了微信这样的基本沟通需求,其他双向关系社交关系都是为满足某一特定目的,包括陌陌。用户为什么要互为好友?无论高校的荷尔蒙社交还是社会上的约炮之交,都是男女之间的天生吸引。互为好友还有就是以需求为导向,多为商务需求。

双向关系本身已经比较稳定,但要健康的生态,同样需要“中心”的存在。相对而言,正因为是双向关系,所以“中心”更为打散。看看你的微信朋友圈,那些比较有话语权、有影响力的人就是社交关系的中心,更直接点,看谁发的内容被点赞最多。双向关系的图片社交产品如Snapchat,国内产品有biu、blink等。

3. 群组关系多以兴趣为中心、一群人组成的关系网

对70、80后这代人的产品形态多以豆瓣为代表,陌陌这样的产品也在加强这方面的社交关系。而对90后会更注重兴趣关系,对他们而言,一群有相同兴趣爱好的朋友关系,在某种程序上重于同学、甚至亲友的关系。所以现在的90后社交产品多以话题的形态出现,比如最近比较火的二次元图片社交产品“元气弹”、而in中话题活跃度也非常高。

4. 陌生人社交

因为陌陌的火爆,“陌生人社交”这个词也被更多人讨论。这里,也说说我的看法,我不太认可从这个维度来定位社交产品的用户关系。因为认识“陌生人”不是用户的内在需求,用户只是想认识“可以约的人”、“可以吐槽的人”、“有相同兴趣的人”等等。而且当与“陌生人”认识之后还是不是陌生人了,谁会要不断要找陌生人?所有社交产品都是由熟人、陌生人组成,但会因产品满足用户需求的不同,而比例有所不一样。因为你想“约”、想“吐槽”,有很多熟人就不方便。像微信,有多少比较上可以称为熟人?或许,我们对熟人的定义也发生了改变。

所以社交产品,多从用户需求出发,看看什么样的用户关系最佳满足用户需求。最后,也不要担心用户关系会沉淀到微信上,因为最终的漏斗肯定是互加微信。只要你这个社交产品在最终的漏斗之上不断产生价值,毕竟漏下去的肯定是非常少的。

图片社交的更多机会:从工具开始冷启动

图片社交的易表达、信息量大、围观轻松,这些优点可以应用于更多社交场景。比如旅游,在PC时代的游记太重,拍个照加个贴纸上个标签更好玩,手机拍照天然的时间和位置属性在旅游记录上的优势非常明显。而作为围观的用户,更多希望看到实时分享,知道好友或达人正在玩什么,周边有那些好玩的,而不是后期加过编辑过的、跑过去发现来的不是季节。

已经有不少创业者在这方面做深度,比如哪儿玩。而前面提到的元气弹这样的产品,更多的是用图片这样的方式来满足二次元社交的需求。这样的方式,同样实用于像健身、母婴、餐饮等垂直领域,具体的产品形状与用户场景相关,也是这类社交产品成败的重要因素。

图片社交创业的难点是基础用户,没有用户的社交是扯淡。如何获得第一批种子用户是所有社交创业者最大的挑战,种子用户少说也要10万以上,还要是注册用户。像来往、无秘这样一启动就能有较大声势,一方面要有相关的资源和影响力、另一方面也需要产品已经完善。而像足迹这样的现象级产品,需要的是更多的运气。这两者都是大部分创业者无法复制的。

所以我建议社交产品的冷启动,先从“工具”属性开始,即产品先能为用户解决某一确定需求。

如果你仔细分析现在的成功社交产品,早期都是工具为主。比如微信早期打的是免费短信、语音消息、摇一摇加个陌生人,Instagram因为免费的滤镜,in的火爆因为好玩的贴纸。这些社交产品初期,都会打出一些好玩的点,通过这些点引起用户的传播,这些点往往非常简单直接。通过这个点获得基础用户后,再通过运营引导用户进行社交。但要注意的是千万不要一开始把产品设计成工具,产品的还是要以社交属性。这点看看美图秀秀和in的区别就知道了,虽然都有图片处理功能。

总而言之,社交产品因为高频、数据(内容数据和关系数据)、用户结构稳定等优秀,在商业价值上一直得到资本市场的热捧。而在国外百亿美金级的图片社交在国内才刚刚开始。

  • 创业登记
  • 进入论坛
  • 关注微信