爆款制造机“抖音”如何影响音乐发行?

2018-06-25 11:21 来源:青年创业网

郭采洁和杨坤或许根本不会想到,自己四年前在2014年央视春晚舞台上演唱的一首《答案》,4年后会在一个新兴的移动短视频app里被疯狂刷屏,并成为新一代短视频娱乐产品中的神曲。

这首被改编成15秒的神曲,首发翻唱就已经被200多万用户用来创作自己的小视频,加上其他各种翻唱、模仿和转发,已经成为抖音里最火热的BGM之一。

类似的还有朴树的《平凡之路》,被抖音带火了的烟把儿乐队的《纸短情长》,以及改变国外歌曲的甜蜜的“你问我怎么做怎么说才能爱我的”《9244》……抖音正在成为爆款制造机,而借助抖音,音乐发行也在悄悄发生变化。

抖音如何影响音乐的

抖音挖掘和传播音乐的能力是惊人的,从抖音开始主打音乐类短视频到现在,一路上“神曲”频出,被音乐行业视为“爆款制造机”。随便打开一个抖音最火歌曲的歌单,你会看到里面有经典流行音乐、爆款土味情歌、古风音乐......还有很多原本默默无闻的歌曲,都红得让人始料未及。在抖音之前还没有一个平台能够如此轻易地让各种风格的音乐同时爆红,并引发持续的音乐狂欢。

抖音传播音乐的能力不仅仅表现在带动平台内部的流量集聚上,它还影响到了整个音乐分发生态。从抖音上火起来的歌相应地也会在其他音乐平台上成为流量高地,比如抖音带火的“怎么会爱上了他,并决定跟他回家”这首《纸短情长》,在网易云音乐的评论量就高达22万条,相较之下,音乐才子薛之谦的经典传唱歌曲《绅士》评论量也只有14万条。

与此同时,抖音掀起的音乐热潮还联动影响线下音乐消费,在抖音上凭一首《云烟成雨》走红的小众民谣乐队房东的猫,他们2018 “由于时间与地域的关系”年度巡演在各城市的预售票早已售罄,末场10月份长沙场的现场票也在开票后不久被秒光。

没有人能小看抖音在音乐行业掀起波澜的潜力。

在移动互联网时代,内容消费场景和消费方式已经发生了根本性的变革。随着短视频的崛起,音乐分发渠道已经从传统的广电系统过渡到移动端的音、视频音乐流媒体。对音乐消费场景跨媒介形态、跨产业的拓展不断打破传统音乐媒体的局限,也一再突破音乐分发能力的上限。

根据国际唱片业协会(IFPI)发布的2017年音乐消费者洞察报告,75%的用户使用诸如YouTube这样的视频流媒体服务收听音乐。在国内,以抖音为代表的短视频平台已经成为最具潜力的音乐推广和互动渠道,也成为了音乐分发生态中的关键一环。

抖音的秘密——音乐主导内容

在音乐和短视频结合在一起之前,就已经有MV、音乐综艺、音乐剧、电影配乐、音乐直播等各种听觉+视觉的音乐呈现形式。音乐通常通过和其他视觉媒介形式结合,找到最合适的传播渠道并实现自身的流行,其中音乐和视频的结合是由来已久的。而在移动互联网时代,短视频因在私人化、碎片化等方面存在明显优势,音乐也因此搭上了短视频的快车。反过来说,选择音乐作为切口,也是短视频崛起的重要途径之一,二者相辅相成。

抖音成功的秘诀是,它成功的将音乐浓缩到15秒以内,并以挑战的方式限定其主题和内容,从而避免了外部的干扰和影响,当每一个BGM都有了各自的剧情和套路时,音乐决定了创作的内容,而不是内容决定音乐——从秒拍到小咖秀,都没有领悟这个道理,所以抖音成功了。

音乐一向是一种强表达的工具,短视频加音乐,就像照片加了一层滤镜,放大了视频信息里的内容和情绪表达。抖音短视频往往利用歌曲的副歌部分来配合表演,因为副歌是歌曲最高潮和最抓人的部分,可以突然间击中用户,强化情节的戏剧性,或者激发瞬间的情感高潮。

比如抖音用户喜欢用《最美的期待》高潮部分秀恩爱,用《Karma is a Bitch》的反转风格来表现变装后的惊艳感,用《HandClap》强节奏感的前奏来配合眨眼睛的表情表演,音乐+视频双重强化了表现效果,这也是为什么很多人大呼抖音”魔性“”有毒“”洗脑“的原因。

如何裂变式分享

说完了影响,我们还要谈论传播。

在抖音音乐类短视频社区形成之前,音乐的传播大致有两种模式:点对面的传播,比如电视节目、FM电台、音乐直播、线下演唱会和livehouse等等,音乐是一个中心,同时向一批受众进行一次性传播,很难有后续的再传播;还有一种是点对点的传播,是相对私密化的个人选择过程,比如CD、MP3、胶片、各种音乐播放器硬件和软件,每个用户都有自己接触喜欢类型音乐的路径,建立和管理自己的歌曲库,但并不会同时分享给所有人。

抖音的出现实现了音乐的再生产式传播和裂变式传播,它将音乐类短视频做成了社区而不是单纯工具性的音乐产品。音乐在社区里成为了连接用户和传播内容的桥梁,用户和音乐之间的连接是开放的、多向的。当用户对一个视频感兴趣,他可以根据bgm看到使用同一个音乐的全部短视频,学会这个音乐对应的流行玩法,然后用这个bgm进行自己的视频创作再转发出去。所以音乐也就成为了抖音的流量节点,通过一次次的模仿-转发-模仿,实现裂变式、多节点的传播。

抖音显然深谙此道,不仅通过算法强化走红音乐短视频的曝光量,还给目标用户推送同一个bgm的多个短视频,不断强化议程设置的效果。另外,它还通过添加标签、发起创意挑战、设计新玩法请KOL领头表演、设计专属贴纸等各种运营手段人为制造爆款,实现病毒式传播,操盘社区内流量的风云涌动。

抖音里的弄潮儿

抖音制造爆款音乐的能力让各路玩家纷纷盯上了这块肥水宝地,他们开始将抖音作为音乐宣发推广的重要阵地,不遗余力瓜分流量。

一类是专业歌手,他们开始开辟抖音这个渠道推广自己的作品,比如去年10月阿肆与郭采洁合作的全新单曲《世界上的另一个我》就在抖音独家首发,用拍摄短视频的方式来宣发新歌,在业内还属于抖音首创。接着吴亦凡、鹿晗、胡彦斌等歌手也相继在抖音宣传并首发新歌。

第二类玩家是小众或独立音乐人,他们在传统的发行渠道中并没有很好地找到自己的市场和受众,而抖音上不缺乏音乐口味迥异的年轻人,而且抖音还能带来更高效和精准的匹配推广。比如民谣乐队房东的猫,rapper万妮达等都在抖音吸粉无数。

第三类是在其他平台生长的网红,比如冯提莫和胖胖胖就分别走红于斗鱼直播和唱吧。这些先发的网红们带着原有的粉丝基础和磨练出来的“网感”,借势在抖音流量大盘里开疆扩土。对他们来说抖音只是自己营销布局的其中一个渠道。

还有一类走红于抖音的草根素人,比如创造101的热门选手段奥娟,她凭着“天使吻过的嗓音”和清纯的外表被百万“抖友”宠幸,如今借机步入主流娱乐圈,打通了抖音和现实世界的通道,也侧面证明了抖音挖掘音乐新人和向专业音乐市场输送人才的能力。

抖音的野望

地主抖音当然不会把自己当成被薅羊毛的局外人。正如音乐类短视频APP动次的创始人杨宝成在之前的访谈中曾说过,短视频是一个产品而不是一个行业,它”作为一个独立的产品功能,只能根植于某一个产业链,或者依附于一个大的产品体系下,才能存活”。抖音自然意识到自己在音乐发行生态中日益彰显的影响力,并且已经试图在音乐推广领域确立自己地位,并打算从音乐产业链的下游开始往造星和创作的上游渗透。

今年1月,抖音宣布正式上线“看见音乐计划”。该计划旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人,寻找未来影响华语乐坛的新生原创力量。这意味着抖音在未来将大力扶持中国原创音乐,打造最大的短视频音乐推广平台。

今年2月,抖音与摩登天空音乐集团正式宣布达成战略合作,抖音将成为摩登天空短视频战略合作平台,双方将在音乐、音乐人、音乐演出宣传推广以及原创音乐新人培养等方面展开深度合作。摩登天空旗下艺人将陆续入驻抖音,并在抖音首发新歌及MV。

至此,抖音已经迈出了主动介入传统音乐行业的脚步,并且野心勃勃。这也意味着,之后它将面临来自音乐行业更多的挑战,比如如何规避版权风险的问题。最终抖音能不能在这场波澜中反客为主,像院线牵制中国电影市场一样,作为渠道一方掌握玩转音乐市场的主动权,这还是很值得期待的。

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