没有补贴,没有商业化,抖音到底在海外做了什么?

2018-06-12 11:51 来源:青年创业网

去年夏天,四川省合江县三块石村的26岁村民刘金银成为了字节跳动旗下火山小视频下沉农村的典型代表。以“金牛”为网名直播记录捉黄鳝、抓龙虾、搬螃蟹、钓鲢鱼等农村日常生活,半年内积累了8.6万粉丝,赚到了8万元。这个数字相当于农村居民全年人均可支配收入的8倍。

在那个时点,“下沉”是中国互联网公司的战略关键词,意味着更高的渗透率、更多的用户、更广阔的天地。但今年,当国内市场趋近饱和、竞争关系万分微妙,视线自然转移到其他能产生增量的地方。在年初与清华大学经管院长钱颖一的对话中,张一鸣提到:“我自己心里面定了一个小目标,超过一半的用户来自海外。”

于是在今年夏天,字节跳动的样板从中国的县城变成了泰国、印尼和日本。根据张一鸣的规划,字节跳动全球化战略以技术出海为核心,为全球用户提供统一的产品体验,再针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略,建设全球创作与交流平台。而这一战略目前正在验证中。

截至2018年3月,字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%,据抖音总裁张楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音全系海外产品月活跃用户已经过亿,且目前仍在持续高速增长。

一直以来,由于文化环境不同,市场判断有误,商业模式不被接受,以及执行力问题,总部信任度问题等原因,中国公司出海大多铩羽而归。Tik Tok作为字节跳动出海拳头产品的初步出海成功,引出了一系列的好奇与疑问:

这款中国基因的产品靠什么在海外冷启动?是机缘巧合,还是张一鸣海外策略的验证成功?高速增长的背后又有哪些隐情?未来又会是怎样的轨迹?

快速冷启动

没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的,拉新获客,也就是占领市场。在海外冷启动的问题上,Tik Tok呈现出不同的方法。

在东南亚,Tik Tok没有进行任何投放,主要靠产品和运营带来用户口碑。

负责东南亚Tik Tok的抖音国际化高级运营经理告诉三声:“冷启动阶段,Tik Tok 在海外完全靠产品和运营带来用户自然增长和口碑传播。早期我们会在Instagram等社交媒体上寻找一些优质的内容创作者。这就是种子用户的由来。”

“早期我们并没有进行任何投放和推广,也没有与当地经纪公司合作,这是为了验证抖音的产品模式”

2017年9月13日,抖音海外版Tik Tok在印度尼西亚上线。为此,抖音在印尼首都雅加达办了一个Party。包括印尼女演员Salshabilla Adriani和泰国女艺人Suppanad Jittaleela在内的100多位播客和明星都到场参加。

在泰国,有“泰国周杰伦”之称的知名钢琴家和歌手Saksit Vejsupaporn、新生代女演员Pattie都入驻到了Tik Tok,且其拍摄的所有短视频都登上了热门。泰国女排队员Pleumjit和Hattaya也主动注册了账号,拍摄了“托脸杀”等热门视频。

可以看到,即便没有做投放,Tik Tok在东南亚市场的增长也是有迹可循,明星、网红,一些相对头部的红人入驻到Tik Tok是非常关键的一步。

长相甜美可爱的网红Kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝。入驻Tik Tok后,涨粉速度飞快,目前粉丝数量已超过190万。

对于这些新晋网红来说,Youtube等平台的网红体系已成型多年,头部板结,新机会不多,任何一个新兴的、拥有大量用户的、可能有变现机遇的平台都不应放过。因此他们对于去Tik Tok占领高地乐此不疲。Kaykai在YouTube的粉丝量是抖音海外版粉丝量的2.8倍,但两个平台上的播放量相当。

只是不同于国内剑拔弩张的局势,Tik Tok的内容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平台的封禁。这些明星、网红会在自己的其他社交账号上发出Tik Tok内容,这些平台和Tik Tok互相导流。

“泰国周杰伦”Saksit Vejsupaporn在Instagram上的粉丝数量是72.6万,Tik Tok是12.4万。神似郑爽的泰国演员Pattie Ungsumalynn在Facebook上有138万粉丝,Tik Tok账号上有34.7万粉。“泰国Angelababy”女演员Kao Supassra Thanachat在Instagram的粉丝数量为590万,Tik Tok上则有 46.3万粉丝。

在印尼,很多网红入驻Instagram的时间要早于抖音海外版,但粉丝数量已经不及抖音。印尼达人Cathy Fakandi擅长技术流、手势舞、场景演绎,她曾在2014年入驻ins,粉丝24.8万,但在Tik Tok,不到一年时间粉丝数已达61.4万。

除了“人”带了的明星和社交效应,“活动”也是非常重要的启动方法。Tik Tok在东南亚深度参与了很多当地年轻人的潮流活动。例如成为东南亚最大的电音节DWP的独家媒体合作伙伴。同时,Tik Tok会不定期组织达人的线下聚会。

日本Tik Tok则通过投放和邀请红人入驻的方式进行拓展。

日本的Ficher’s是一位人气超高的Youtube博主,拥有450多万粉丝,在日本常年排在前五位。他制作了专题栏目介绍Tik Tok人气线上挑战,还叫上自己的朋友一起测试贴纸特效。这位博主脑洞大开,用iPhone X的Animoji来玩Tik Tok。24小时达到210万次播放,这在他的系列视频里已经属于非常高的点击量了。

据透露,日本Tik Tok已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成合作意向,HORIPRO旗下的艺人也已入驻Tik Tok并发布作品。

这与国内的抖音套路基本一致:抖音2016年9月上线,在2017年上半年的低调期里,抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人,设计了多种主题和玩法,进行内容冷启动。直到2017年的3月,岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频,引起广大用户的热烈讨论,抖音才第一次大范围的进入用户的视野中,从而有了第一次的快速增长。

AppAnnie最新iOS下载排行

总体来说,起步阶段的Tik Tok成绩单相当让人满意,这些数据也意味着抖音海外攻势的初步成功:App Annie数据显示,Tik Tok在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、印尼和越南均多次登顶当地App Store/Google Play总榜。而根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据,抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用。

本地化强运营

不过,下载仅仅是一个开始,留存才是王道。

对于平台来说,用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部,而是那些中腰部用户的“自传播”,让更多的用户被吸附过来,进行自然增长。留存是Tik Tok的第二阶段任务。

“Tik Tok 是没有补贴的。留存靠的是技术、产品和运营。”

抖音从不避讳说自己是一个“强运营”的产品。他们希望在这一阶段通过抖音的“套路”完成用户留存,而并不是靠巨额的资金。在异域的变现路径没有跑通之前,烧钱去占领一个市场对于抖音来说并不是上策。

验证张一鸣在中国获得成功的这套逻辑能否同理适用于其他市场是Tik Tok 的第一要务,比起单一某个国家的短期利润,他更想看到的是一套可规模化复制到全球的完整方法论——技术出海。

这种规模化效应及边际成本的降低体现在直到现在,Tik Tok在泰国尚未设立办公室。泰国区域负责人基本每月来泰国出差,但并未定居于此,其他几位泰籍员工则在今日头条北京总部工作。

“Tik Tok无论是在泰国、日本还是印尼,操作设计,技术机制都是一样的。”

她所说的技术即是内容创作、分发、互动、管理的一系列技术包括了头条擅长的推荐机制、视频分析与检索技术、封面图自动选取技术、人脸关键点检测技术、人体关键点检测技术等等。

然而技术出海容易陷入到的困境是容易被海外用户视为工具。日本大阪的抖音用户Kotachumu在Tik Tok上拥有5万粉丝,他从Twitter的推荐上第一次发现Tik Tok,但一开始他只是把Tik Tok当作工具,用Tik Tok拍视频,但却上传到自己的Twitter上。

“Tik Tok的评论区多是讨论视频拍的怎么样、拍摄技巧,Twitter上的评论会不一样”Kotachumu告诉三声。

因此强本地化运营成为关键,Tik Tok不能只是“用完即走”。

对此,Tik Tok以泰国为例告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng):虽然在泰国暂时未设立办公室,但中国北京总部的泰国籍员工,会从本土文化习俗的角度出发提出建议。比如泰国传统节日泼水节期间,抖音海外版专门设计推出了三款节日贴纸,泼水节前后三周时间,使用量超过4万次。

除了风俗习惯不同,各个国家用户的拍摄偏好也不一样。有的国家用户喜欢舞蹈类、搞笑类和场景演绎类的视频;有的国家用户则喜欢萌宠、美食、手势舞类视频,以Transition(转场)、Smooth(运镜)为代表的技术流、搞笑类和创意类视频在有的国家又尤其受欢迎。

在了解印尼用户的特征和偏好后,Tik Tok会针对性地进行本土运营。比如结合印尼受欢迎的歌曲和站内的热门趋势,策划和发起挑战,鼓励用户参与。今年初,抖音海外版在印尼发起了#tiktokramerame挑战,这种多人同框的视频在印尼非常受欢迎,挑战赛结束一周后,视频观看量超过5300万。

Tik Tok才刚刚开始

事实上,字节跳动虽然从2015年就开始全球化布局,但Tik Tok的真正起点也就是最近一年。

优异的下载数据成绩单某种程度上证明了张一鸣的逻辑正确,但这些数据并未包括收入数据。Tik Tok现在没有进行商业化的尝试,一切都还在初期培养用户的阶段,但商业化总归是会在未来的某一天进行的。到那时的挑战就是每一个出海的“流量+广告”模式产品都会遇到的问题——从FB、Twitter、Ins手中切分广告预算,适应每个国家都有不同的广告生态。

另外一个问题是Tik Tok在海外看上去一帆风顺,但根据前辈们的经验,红利期过后的瓶颈才是一个产品的真正考验所在——你到底要做什么?

日本用户将《少林梦》的中文和日文歌词用毛笔写下来进行对照

如果真的只是做一个技术出海的工具,一个基础设施,Tik Tok似乎已然打败了一些对手,但这样的想象力显然不是字节跳动期待的。

张一鸣对于出海的决心非常大,他认为,当代中国企业,在抓住国内本身巨大机会的同时,善用全球配置优势,就能取得更好的成绩。相反,如果不能做到全球化配置,就无法取得全球化的市场、组织和人力资源规模效应。尤其在边际成本降低很快的互联网行业,同样的投入,全球化市场是国内市场规模的5倍,能否全球化发展,决定互联网企业能否长期持续参与竞争。

他也曾给出过一个模糊的答案:“我们希望能够抓住时代机遇,参与整个世界互联互通的信息基础设施建设,实现愿景,建设全球创作与交流平台。”

但如果是对标Facebook、Twitter或者Line的用户规模及能量,Tik Tok才刚刚起了一个头。

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