挑战多跨界难,3.8生活节战略收缩,阿里O2O平台梦去哪了?

2015-03-09 18:18 来源:青年创业网 浏览:

阿里的“造节梦”:O2O平台难发展,“3.8生活节”去哪了?

去年,“3.8生活节”:声势浩大、剑指消费

去年,阿里巴巴邀请当红韩国明星李敏镐代言,疯狂宣传,随处可见3.8生活节的广告,其广告主要集中在“餐厅就餐3.8折”、“KTV欢唱3.8元”、“电影票3.8元”、“与零售继续合作”、“手机专享价”这几个部分,前四部分显得特别“O2O”,第5部分也是推移动端O2O入口,阿里巴巴旗下重要的产品天猫、淘宝、收购不久的高德地图等全线参与。

当时手机淘宝市场负责人魄天3月8日之前对媒体说:“我们希望重新定义三八节”,用阿里巴巴coo张勇的话说:“希望能再造一个生活消费的双11”。而“马云请全国人民吃喝玩乐”之类的标题满天飞。

而其结果怎样呢?应该说并不理想,当天,马航MH370失联,这个令人悲伤的消息吸引了所有人的注意力,“3.8生活节”相关的话题寥寥无几,阿里巴巴造势已久,原本希望再造的节日被冷处理,算是对阿里巴巴“造节”的沉重打击,感觉像是功亏一篑。但即使没有马航MH370失联这件事(真是希望没有),我想“3.8生活节”也远远不能达到“双11”那样的火热程度。在3.8之后,淘宝又强推“码上淘”,力促O2O消费生态,但结果仍然是雷声大雨点小,阿里巴巴自己说的热闹,却没有多少真正接地气的消费者回响。

今年,“3月8日码上抢购”:战略收缩、回归购物

相比去年的3.8生活节,今年阿里巴巴可以说是战略收缩,没有了去年的明星代言和线下站台,没有了去年那样铺天盖地的广告投放,没有像去年那样广泛覆盖餐厅、KTV、电影院、购物中心这类典型的线下消费场景,而是主要集中在“码上抢购”,且没有了去年淘宝、天猫、聚划算、高德地图等产品合力推广“3.8生活节”的浩大声势,系列产品里只有淘点点还挂着“3.8生活节”的主题logo,但是跟去年的logo都已经不一样,显然并不是去年的延续,而更多是淘点点这条产品线的自身节日营销

今年的效果,从外部观察,可以用“让人唏嘘”来形容,3月8日下午淘宝官方列了一堆数据“在9:00活动开始后10分钟内,有38万用户踊跃参与,她们扫走了10间一线城市大型超市一天的销量。在30分钟内,共有54万人扫走30万卷纸巾、4万瓶洗衣液、30万箱牛奶和3万桶食用油。”,我粗略的计算了一下,这些商品价格加起来顶多也就小几千万,这算得上成功么?(只有销量不高的时候,才拿这类数据做宣传,京东在双11的时候也是这个宣传路数,销量如果真的超出大众预期,就会直接拿销售额数字说话,双11的时候天猫直接拿销售数字说话)

再直观的看,3月8日下午四点多打开手机,早上9点档开放扫码的商品绝大部分都没有被抢购完,到了当天晚上,淘宝直接把所有要扫的二维码放到手机淘宝活动页上(不知道是否与销量不佳有关),也真心是醉了,这算哪门子O2O?算哪门子扫码?让一台移动设备对着另一台移动设备扫码,不是毫无意义的多此一举么?直接让人买不就完了么?纯粹为了做活动而做活动。即使这样,截至3月8日59分59秒活动结束时,仍然有一系列商品并没有被抢光,想必这会让喜欢说“爆款”、“秒抢光”的淘宝感到尴尬。而至于淘点点的3.8生活节,似乎并不是此次阿里巴巴3.8节日活动的重点,并没有太多对外宣传声音。

阿里的O2O平台,难在哪?

去年,手机淘宝市场负责人魄天说:“大家都知道手机淘宝以前是移动购物的最大平台,我们希望从3月8号开始,手机淘宝变成移动生活的消费入口。这是我们整个手机淘宝品牌定位的全新出发。以前所有人对手机淘宝是说,手机淘宝等于购物,我们希望从3月8号开始,手机淘宝等于是生活消费入口。”在移动互联的世界,O2O平台正是阿里巴巴想要做的,现在看来,离这个目标还很遥远。

挑战俯手可拾。

其一,淘宝的认知与功能定位。在最近的人事任免通知里,阿里巴巴对淘宝的定位仍是“万能”(3月8日,阿里巴巴集团宣布对旗下中国零售平台淘宝,天猫,聚划算进行统一规划管理。淘宝网总裁张建锋(行癫)将出任中国零售平台负责人,向阿里集团COO张勇(逍遥子)汇报。阿里方面称,这将做深做实做新“万能淘宝、品质天猫、活力聚划算”。)

可是,淘宝真的可以万能吗?我看未必。淘宝从创立到现在,对中国的电商具有革命性意义,也正是这个原因,让人们把“淘宝”和“购物”画上了等号,在移动互联网领域,想要通过把“淘宝”改成“手机淘宝”,从而让“淘宝”的定位由“购物”变为“生活消费”,可以说是要再造一个淘宝,首先无论从内部员工还是外部大众的角度看,品牌认知的转变都是几乎不可能的。阿里如果真的要做移动商业,做“生活消费”入口,可能要做的第一件事就应该是从0开始,树立一个全新品牌,现在做餐饮O2O的淘点点也还是在淘宝之下的,在这种环境之下,曾经的巨大优势将成为今天的拖累,使得发展思路难以摆脱此前的“购物”思路,接不了地气,只有独立的团队、独立的品牌才能再造“生活消费”入口,打造O2O平台。就目前看,阿里巴巴仍然希望借用淘宝的优势去做,难以下定决心从头再来。

其二,跨界难。

阿里巴巴在公关、宣传方面的能力绝对是国内顶级的,每一次大型活动都可以做得声势浩大,“双11”硬是让阿里巴巴做成了购物节,并且远超美国黑色星期五,这在商业世界里的确堪称经典。但一个重要前提是:“双11”的生态系统完全是阿里巴巴一手培养起来的,在这方面,阿里巴巴拥有绝对的话语权和能力优势。但是到了线下,整个生态系统都不一样了,KTV有自己的玩法,餐饮有自己的玩法,影院又有自己的玩法,线下零售更是对阿里巴巴保持警惕姿态,当阿里巴巴的脚跨入陌生生态系统时,主导权就不在自己手上了,去年的“3.8生活节”,阿里巴巴就表现出了不少业余之处,被线下企业吐槽。互联网公司的一大通病都是太看得起自己,认为线下都是传统企业,可以不放在眼里,但隔行如隔山,要玩转线下各行各业的生态系统,还真不是“互联网思维”就能搞定的。

此外,“码上淘”输在了战略起跑线上。

一个行业由谁主导,往往就看谁制定规则,在“码”这件事上,腾讯微信毫无疑问是标准制定者,在中国,是微信带火了“扫码”,也可以说,微信定下了“扫码”这件事的规则,阿里想把“扫码”这件事往自己身上揽,在战略上就已经输在了起跑线上,也可以看出来阿里在移动商业世界里的迷茫,在移动互联网,阿里的确没有什么强势入口,仿照微信做的来往,并未主流化,天猫、淘宝基本上只是从PC搬到了移动端,想要通过移动端走进生活消费世界,却又没成功,还是从去年的“生活消费”主题回归到了今年的“购物”主题,而这个“码”的介质还不是自己带起来的,有什么理由可以通过“码”创造一套生态体系呢?另外,阿里自己做的或者收购的O2O相关产品,并没有形成一个良性生态系统。

阿里巴巴的O2O“造节”梦似乎做得早了些。

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